| 4/15/2005 12:00:00 AM

Guerra de marcas

El lanzamiento de Movistar en Colombia demostró que más allá de una guerra comercial, la competencia será una lucha por la esquiva fidelidad de los usuarios.

Durante 10 años, los operadores de telefonía móvil en el país han tenido que basar sus estrategias de crecimiento en agresivas promociones y guerras de tarifas, y sus esfuerzos por construir marca han permanecido en segundo plano frente a clientes mayoritariamente insatisfechos por el servicio y, en la misma medida, 'infieles'. Ni siquiera la llegada al mercado de Colombia Móvil y su marca Ola -en 2003- cambió esa costumbre, pues como tercer operador buscó capitalizar el descontento pero basado solo en precio. El resultado fue contraproducente, ya que no pudo atender bien la avalancha de usuarios movidos por sus '$30 el minuto'.

La oportunidad de Ola para hacer la diferencia en las mentes y los corazones de los consumidores quedó entonces pospuesta, y ahora busca aprovecharla Telefónica Móviles. De hecho, mantener vigente la marca BellSouth y no crear la nueva hubiera sido su forma de renunciar a los retos del largo plazo y perder la ocasión histórica de construir marca antes de que lleguen nuevos competidores, atraídos por tratados internacionales de libre comercio. Y más teniendo en cuenta que se trata de una multinacional con el suficiente músculo financiero para hacerlo.

No en vano, en los últimos 6 meses, el gigante de origen español pagó US$5.850 millones por 10 operaciones de telefonía móvil de BellSouth en Latinoamérica -Venezuela, Colombia, Argentina, Chile, Ecuador, Perú, Panamá, Guatemala, Nicaragua y Uruguay-, y tiene previsto invertir en nuestro país más de US$200 millones este año para impulsar su recién creada marca Movistar.

Apuesta regional

La pregunta de fondo para Telefónica es: ¿cómo espera lograr una diferenciación suficiente en el mercado colombiano para fidelizar clientes y generar el crecimiento sólido, pero vertiginoso, que busca? La respuesta es construyendo una marca potente, de alcance regional, pero con valores que la acerquen al corazón y estilo de vida de la mayoría de usuarios del país.

"En palabras del presidente mundial de la compañía, César Alierta, más que una multinacional somos un grupo multidoméstico, pues en cada país buscamos responder a las expectativas locales pero aprovechando las sinergias y economías de escala que nos permite el hecho de ser globales", afirma Sergio Regueros, presidente de Telefónica Móviles Colombia.

Por eso, aunque la decisión del gigante de las telecomunicaciones fue elegir la propuesta de la agencia de branding Wolff Olins y unificar bajo el nombre Movistar sus marcas en 13 países (tras recibir más de 1.000 propuestas de empresas especializadas y hacer más de 3.200 entrevistas en España y Latinoamérica), la punta de lanza de su actual campaña de posicionamiento en el país está basada en la imagen de Carlos Vives, un artista local de talla internacional, pero muy comprometido en su música con los ritmos criollos tradicionales. El samario irá tocando fibras patrias por el país, en una gira de conciertos patrocinada por Telefónica.

"Llegó el momento de buscar estar con la gente. Ya pasó el tiempo de las imágenes de marca poco dinámicas, construidas para demostrar respaldo, solidez y confiabilidad. Ahora, cuando el consumidor es más conocedor de la oferta, los operadores necesitan demostrar que sus marcas son dinámicas, útiles, líderes tecnológicas y, sobre todo, cercanas. El patrimonio de una marca está dado por los sentimientos y percepciones que inspire", dice Robin Garzón, director de la especialización en gerencia de mercadeo de la Universidad Externado de Colombia.



Las estrategias

Movistar llega con una imagen que sus creativos describen como "innovadora, humana, clara, alegre y líder", la cual además "trasciende fronteras pero mantiene un fuerte nacionalismo y une generaciones alrededor de los mismos gustos". Esa cercanía conceptual de la marca con los consumidores se refuerza en el país con un cambio en el modelo de negocio, el cual construye sobre lo mejor de BellSouth -foco corporativo y de clientes de alto consumo-, pero sumándole crecimiento acelerado mediante la incorporación de más personas.

"Nuestro compromiso es aportar al desarrollo del país y brindar una mejor calidad de vida a sus habitantes. Cerrar la brecha digital al lograr que el acceso a la tecnología sea un factor determinante de la equidad entre los colombianos", afirmó Regueros durante el lanzamiento de la nueva marca. En otras palabras, Telefónica quiere ampliar su base de clientes; y lo hará muy basada en su tradicional agresividad comercial pero -a diferencia de Ola en su momento-, "sin caer en la trampa de ofrecer precios artificialmente bajos y con el necesario soporte tecnológico y de servicio para afrontar el proceso de masificación". Sin duda, ofrece planes para todos los perfiles de clientes.

Y su competencia tampoco ha estado quieta. De hecho, en los últimos días, Comcel -propiedad de la multinacional América Móvil- viene trabajando con más fuerza el concepto de liderazgo en el mercado, sustentado en que hoy tiene el mayor número de usuarios y puntos de atención, la cobertura más amplia y utiliza la tecnología móvil de mayor penetración en el mundo. Además, en que desde la llegada de la telefonía móvil celular a Colombia ha mantenido su misma imagen corporativa.

"Las estrategias establecidas continuarán enfocadas a ofrecer día a día los mejores servicios, productos y promociones del mercado, de la mano de la tecnología más avanzada del mundo: GSM y los últimos avances tecnológicos no solo en voz sino en datos", anuncia Adrián Hernández, presidente de Comcel. A diferencia de Telefónica Móviles, América Móvil mantendrá por ahora su marca en Colombia pues goza de la mayor recordación local y también tiene respaldo global.

El tema tecnológico es clave y por ello se da como un hecho la pronta coexistencia en Movistar de su actual sistema CDMA 1X con uno nuevo que deberá implementar de GSM, ya que Telefónica Móviles en el mundo es experta en ambas tecnologías. Y su tercer competidor, Ola, también opera sobre una red GSM.

"Con nuestra llegada, presionamos a la baja las tarifas e impulsamos el mejoramiento en la calidad de los servicios del sector, por eso seguiremos fortaleciendo a Ola como una marca colombiana, joven, alegre, dinámica, moderna y con gran futuro. La mejor forma de proteger la marca será entonces trabajando aún más por la excelencia en el servicio y enfocándola en planes que respondan a las necesidades específicas de los distintos segmentos del mercado", afirma Jorge Posada, vicepresidente de clientes de Colombia Móvil.

Ahora el gran reto del sector es pasar del dicho al hecho de manera acertada, garantizando estándares internacionales de servicio; mucha innovación tecnológica y comercial; canales de distribución más cercanos y segmentados, y una fuerza de ventas especializada. Es decir, desde los operadores, lograr por fin que lo comunicado en su publicidad sea consecuente con la experiencia de consumo real de los usuarios.
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