| 9/10/1999 12:00:00 AM

Geomercadeo, mapa para ganar

Los sistemas de información geográfica se están convirtiendo en una herramienta esencial en la era del mercadeo directo.

En la dura competencia que Empresas Públicas de Medellín (EPM) enfrenta en el mercado de Bogotá, la empresa acaba de hacer un importante hallazgo. Utilizando la base de datos de Camacol, EPM generó un mapa digital de los 2.780 puntos de oferta de vivienda nueva en la ciudad. Cada uno de estos puntos representa, en promedio, una demanda por 30 líneas telefónicas, de modo que allí habrá, cuando se vendan las viviendas, cerca de 83.000 usuarios potenciales de líneas telefónicas. En el mapa se puede apreciar claramente la distancia que separa a las estaciones de EPM de cada una de las viviendas y se puede verificar, día a día, el avance de la estrategia comercial de la empresa.



Está en juego un mercado grande. Cerca del 40% de las viviendas son entregadas al comprador sin una línea telefónica, de modo que estas 83.000 viviendas podrían generar ingresos superiores a los $15.000 millones al año. Pero hay que actuar rápido, pues cada cliente que compra una línea telefónica sale del mercado (todavía es baja la proporción de familias que buscan una segunda línea telefónica). EPM logró generar la información y diseñar su estrategia comercial en cuestión de días, gracias a la aplicación de un sistema de información geográfica (GIS, por sus siglas en inglés), un programa que permite visualizar bases de datos en un mapa, georeferenciar usuarios, puntos de venta, productos y mercados para optimizar las acciones de venta y mercadeo.



En el caso de EPM, el uso del mapa digital forma parte de un giro en la concepción de la estrategia comercial. "Antes", explica un vocero de la empresa, "se montaba infraestructura y por inercia se pedían las líneas. Hoy tenemos que llegar al cliente en forma personalizada, con ofertas a la medida para ganar más participación en el mercado".



Como lo dice Roberto Lara, consultor y catedrático, "las empresas usualmente manejan datos, cifras, pero no información. Y la batalla la ganan quienes saben manejar esa información". Los sistemas de referenciación geográfica hacen una contribución decisiva para entender el comportamiento de los clientes. La información visual permite establecer rápidamente relaciones y tendencias en toda el área analizada y facilita el trabajo en equipo, pues los grupos de trabajo comparten rápidamente información y desarrollan estrategias precisas para cada tipo de cliente, dentro de un modelo de mercadeo relacional. El potencial es muy grande pues, afirma Fernando González, gerente regional de Satrack, empresa que se dedica a la georeferenciación, el 85% de las bases de datos contienen algún tipo de información geográfica. En Colombia, las empresas que han avanzado más en el uso de la georeferenciación son las de bebidas de consumo masivo, pero su uso se está expandiendo rápidamente.



El uso de la herramienta no se limita a la planeación de corto plazo. EPM, por ejemplo, utiliza los mapas de Bogotá para verificar la compatibilidad de sus planes de expansión de largo plazo con la visión de Planeación Distrital. Esto permite visualizar la expansión en la zona perimetral del occidente de la ciudad, a lo largo de la Avenida Ciudad de Cali; o en la calle 170 en el norte de Bogotá, que se espera será un polo de desarrollo financiero y empresarial, para potenciar la zona industrial de El Toberín.



Quienes han trabajado el tema con persistencia ya pueden mostrar resultados. Kokoriko ha conformado una base de datos de más de 270.000 clientes identificados y georeferenciados en relación con el punto de venta que los atiende, partiendo de la información obtenida al prestar su servicio a domicilio. La empresa mantiene contacto con la gran mayoría de estos clientes por correo directo, telemercadeo y distribución de volantes. Una de cada diez llamadas es de un nuevo cliente. Entre sábado y domingo se reciben cerca de 10.000 llamadas y para los otros días el promedio está cercano a las 2.000.

Alfonso Herrán, director del call center de Kokoriko, explica al visualizar la información de la base de datos en mapas digitales han podido redefinir zonas, establecer nuevos negocios y atender en mejor forma los clientes. "Hace unos años, el servicio a domicilio de Chapinero lo atendía la Avenida Chile. El análisis permitió ver que ése era un sector interesante para atender clientes en menos tiempo y lograr una mayor cobertura, de modo que se colocó servicio de domicilio. Al sumar estas dos zonas, las ventas aumentaron en 25%, con los mismos habitantes y el mismo territorio".



La empresa está trabajando en fortalecerse en mercadeo relacional. "Queremos saber exactamente los gustos, las tendencias, las preferencias, para que más adelante con esa información se definan estrategias puntuales sobre nuestros clientes", agrega Herrán.



En la era del mercadeo directo, los sistemas de información geográfica son una herramienta vital para la competencia y ganar la lealtad de los clientes.
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