| 10/26/2007 12:00:00 AM

Foco, ideas y ejecución: las herramientas

Concretar y ejecutar las buenas ideas, sin desdibujarse ni perder el foco, es el principal reto de las empresas. Un camino: inventar nuevas categorías.

"Le doy US$0,10 por una idea, pero le doy un dólar si la ejecuta". Bajo esta premisa describe el consultor canadiense Sam Geist el principal reto que tienen las compañías hoy: llevar a la práctica las buenas ideas.

Algunas empresas han logrado facturar en las cifras de sus balances el éxito de sus ejecuciones, en especial con los nuevos productos. Por ejemplo, el año pasado, para la Compañía Nacional de Chocolates este tipo de productos representó ingresos por casi $105.000 millones, cerca del 19% de sus ingresos.

Sin embargo, uno de los principales problemas de las compañías es que pueden tener buenas ideas, pero es difícil concretar los planes que desarrollan y ejecutarlos. ¿Cómo lograrlo? No es una tarea fácil. La principal recomendación está dada bajo dos escenarios: por un lado, no perder el foco ni desdibujarse y, por otro, desarrollar estrategias y productos tan innovadores que les permitan 'inventar' nuevas categorías y consolidar su liderazgo allí.

"Para desarrollar una buena marca lo primero que se debe tener en cuenta es saber que uno cuenta solo con una buena idea. Hay que centrarse solo en ella. La idea simple y concreta siempre funciona, más en la actualidad donde hay mucha competencia y comunicación. Pero esta idea debe ser algo que se pueda realizar, algo que la empresa y la marca puedan hacer por el cliente. Es más importante lo que uno puede hacer que lo que puede decir", dice Bill Schley, experto estadounidense en branding, comunicaciones y marketing, y autor del libro Why Johnny can´t brand: Redescovering the lost art of the big idea. Para lograrlo hay que saber escuchar a los clientes "y el arte está en saber preguntar", dice Schley.

Según Geist, autor de libros como ¿Why should someone do business with you... Rather than someone else  y ¿Would you work for you, el valor real está en poner las ideas en acción. "La ejecución no parte de la estrategia, es la estrategia; y el valor agregado se encuentra en la ejecución", dice.

Power Phone era una empresa que diseñó un software para atender emergencias en lo referente a llamadas telefónicas. Decidió incursionar con nuevas tecnologías para este mercado (el del manejo de llamadas asistidas por computador) e ingresó con el desarrollo de la tecnología ILM (Incident Linked Multimedia), en donde ya no solo podía atender llamadas sino a la vez recibir fotos y videos y enviarlos a las agencias públicas de seguridad pertinentes. Este producto es utilizado por ciudades como Nueva York y no solo atiende las llamadas de emergencias sino que a la vez puede evitar incidentes de seguridad.
 
"Representó un salto en los métodos de comunicación ya que la migración tecnológica se ve mucho más en los negocios pero hasta ahora empieza a tener un significado para las personas. La decisión de incursionar en nuevas tecnologías y de centrarse en el core de la empresa le representó a esta —ahora llamada Total Response— ubicarse en el primer lugar en su industria", dice Schley.

Muchas de esas buenas ideas están representadas en sobrevivir en un escenario de gran competencia. En diferentes ejemplos la respuesta fue el resultado de la innovación y la invención de una categoría.
 
"El objetivo de un programa de marketing no siempre es construir una marca, pero sí dominar una categoría. Red Bull domina la categoría de bebidas energizantes, Starbucks la de de cafés y Google la de búsquedas en internet. Sorprende que estas marcas fueron iniciadas por emprendedores y no por grandes compañías establecidas. Estas últimas están muy ocupadas con sus marcas, mientras que los emprendedores miran diferentes caminos para dominar nuevas categorías", dice el experto Al Ries, en su más reciente columna en la revista Advertising Age.

Schley coincide con él. "Es muy importante ser pionero. Al apropiarse de alguna palabra o atributo en la mente de los consumidores los siguientes pasos son centrarse, centrarse y centrarse. El ser pionero da una ventaja competitiva natural", dice. Así sucedió con Fitlinxx. Antes era una empresa que proveía equipamientos para hacer ejercicio con ayuda tecnológica. Creció de tal forma que se expandió hacia Europa con una oficina en Londres.
 
Estaba concentrada en convertirse en la solución estándar para las personas en el cumplimiento de sus entrenamientos físicos. Realizó alianzas estratégicas con algunos de sus proveedores y logró consolidar una industria en la cual es líder. La categoría que domina es la de software inteligente para hacer ejercicio. Actualmente la empresa está en más de una docena de segmentos atendiendo a más de 600 clientes en 16 países.

Para Laura Ries, el foco le permite a las marcas no desdibujarse ni perder el posicionamiento que han construido por años. "WalMart, que siempre ha estado posicionada como una marca masiva de precios cómodos y accesibles, decidió moverse hacia el negocio de moda: contrató ejecutivos de Target —su competencia—, abrió oficinas en Manhattan, presentó un desfile en Nueva York y pagó ocho páginas de publicidad en una edición de Vogue. Y ese fue uno de los detonantes de una crisis que tuvo la compañía hace unos meses", señaló Ries, hace unas semanas en Bogotá en un evento de la asociación de televisión por suscripción, Lamac.

Como menciona Schley, el mercadeo es una manera de invitar a la gente a que piense sobre mi marca. "Pero lo primordial es la concordancia entre ese mensaje y lo que el producto es como tal. De ahí viene la importancia de un producto bueno y de no desviarse. Una mala idea es aquella que no habla sobre por qué su producto hace mi vida mejor y se olvida que debe mostrar un valor agregado que ese producto tiene para mí y que ninguno más lo tiene", dice.

Extensión de marca

Esta situación genera una de las principales preocupaciones para los empresarios hoy: ¿hasta dónde puedo extender la marca con nuevos productos? Más aún cuando los portafolios de marcas se están consolidando y el número de marcas por empresa se reduce.

Schley considera que las extensiones de marca deben ser hechas en forma muy cuidadosa. "De hecho, es mejor crear una nueva marca para que no se destruya el valor de la marca original. Si se introduce un nuevo producto con la misma marca puede generar la famosa disonancia cognoscitiva", afirma. Además, para él, el mercadeo se está dirigiendo hacia la fragmentación, gracias a los nuevos medios y en todos hay posibilidades de promocionar los productos o servicios.

A su vez, en los actuales procesos de consolidación de empresas, compras y fusiones, las marcas tienen un peso relevante. "Las fusiones deben hacerse para que los productos fuertes puedan extender mercados", dice Laura Ries.

Sin duda, los moldes con los que se desarrollaban las estrategias de mercadeo hace unos años se están rompiendo y se inicia un proceso de aprendizaje para llegar al consumidor en el que las marcas exitosas y el crecimiento rentable son la principal agenda para las empresas.
¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?