| 1/16/2006 12:00:00 AM

Extensión, la clave del juego

Bon Bon Bum, la marca estrella de Colombina y que representa el 20% de los ingresos de la compañía, está en una estrategia de expansión: por un lado, extender su marca, desarrollar nuevos productos y cubrir nuevos segmentos, y por otro, convertirse en la principal marca internacional de la empresa.

Al año, Colombina produce 800 millones de unidades de un producto que inventó hace 35 años, creando una nueva categoría: los bombones rellenos de chicle. Con su color rojo y su sabor, innovó en el mercado y desde 1970 es líder, con la marca Bon Bon Bum.

Hoy tiene cerca de 50% de participación en la categoría de bombones que mueve al año 13.000 toneladas y vale cerca de $130.000 millones. Esta categoría ha tenido un crecimiento del 19% en volumen y del 26% en valor en el período 2002 a 2005. En el caso particular de Bon Bon Bum, el incremento ha estado por encima del promedio de la categoría: 27% en volumen y 31% en valor, según cifras de ACNielsen.

Incluso, varios competidores -particularmente, colombianos- han buscado destronar esta marca, pero hasta el momento no lo han logrado. Quala, por ejemplo, que ha hecho mella en multinacionales como Nestlé, lanzó Chupiplum para hacerle competencia, "pero Bon Bon Bum es una marca muy posicionada", explica una fuente de Quala.

Bon Bon Bum avanza en un proceso de expansión, apalancado en su estrategia de mercadeo, que tiene dos frentes: por un lado, llevarla a ser la primera marca internacional de la compañía; y por otro, aprovechando su posicionamiento, convertirla en una marca sombrilla que le permita cubrir distintas categorías, como chicles y dulces duros, segmentos a los que ya han ingresado.

La estrategia internacional La estrategia de mercadeo de Bon Bon Bum tiene varios pilares: conocimiento de los mercados y los consumidores, innovación, adaptación de producto, generar comunicación con los consumidores y clientes y fortalecer la distribución.

"Queremos llevar a Bon Bon Bum a ser una marca internacional. La más internacional de Colombina. Estamos exportando a más de 40 países, pero estamos muy enfocados en nuestros países estratégicos", señala Gloria Olaya, gerente del negocio de Bon Bon Bum y Chicles de Colombina.

En su estrategia de internacionalización, la empresa ha dividido el negocio en países estratégicos, los que tienen posibilidad de desarrollo y otros de oportunidad. Hoy, su prioridad son los países estratégicos -la región andina, Centroamérica, el Caribe y Chile-. En el caso de Estados Unidos, su enfoque es hacia el canal, como los mayoristas o cadenas del tamaño de WalMart y el desarrollo de maquila. "Aunque también se llevan marcas como Bon Bon Bum, construirla en ese mercado es muy costoso, mientras que en otros países con el mismo o menor esfuerzo se puede lograr un impacto mayor", advierte Olaya.

¿Cómo lo van a lograr? "Hace 10 años, nuestra visión del mercado en el exterior era exportar. Pero nos hemos dado cuenta de que lo realmente importante es ser dueños de una marca dentro de un mercado. Por eso, la presencia directa en esos países es cada vez más importante", afirma Jacobo Tovar gerente unidad de negocios de dulcería, de Colombina. Hoy, por ejemplo, en Venezuela tienen operación comercial propia, centros de distribución, manejo directo del mercadeo y además una pequeña capacidad fabril. En Guatemala tienen centro de operación y allí han replicado el modelo comercial de Colombia. Este año, el objetivo es hacer lo mismo en Ecuador. "No solo es montar el producto en un barco, sino definir cómo llega ese producto a la tienda, el control directo de esa cadena de abastecimiento y además hacer un mercadeo en el país", agrega Tovar. "Si Brasil se convierte en un socio comercial fuerte de Venezuela por el ingreso de este país a Mercosur, ¿qué va a blindar a los productores colombianos? Las marcas que hayan construido en la mente de los consumidores y clientes y sus relaciones con la distribución. Ese es su patrimonio", explica un analista.

Por eso, una de sus prioridades es el conocimiento de los clientes y el desarrollo de productos acordes con su gusto, porque si bien los mercados pueden ser similares, no son iguales. Por ejemplo, mientras en Colombia los productos Cool tienen gran aceptación, en mercados como Perú y Ecuador se prefieren productos más suaves.

En lo local El siguiente paso de Colombina es convertir a Bon Bon Bum en una marca sombrilla que le permita ingresar a otras categorías y llegar a otros segmentos, con productos de mayor innovación. Esta marca tiene una de las mayores afinidades con su mercado y es una de las más queridas por los colombianos. Según el estudio Brand Capital de DDB Colombia, se ubica en el sexto lugar entre las favoritas y es la primera en la categoría de confitería. De las personas encuestadas en el estudio, el 93% afirma que consideraría la marca para comprarla, y el 43% señala que compraría la marca definitivamente y que es una de sus favoritas.

La estrategia es sencilla. Al igual que lo han hecho marcas como Mars, Snickers o MilkyWay, Colombina, con Bon Bon Bum, busca trasladar el posicionamiento y credibilidad a otras categorías. Aunque para algunos teóricos, como Al Ries, el poder de una marca es inversamente proporcional a su amplitud (mientras más foco tenga, más poderosa es), también es claro que mientras más marcas tenga una empresa, la inversión se va a diluir. A eso le apuesta Colombina y su reto es lograr un equilibrio que no desdibuje el posicionamiento de la marca.

Al igual que los mercados internacionales, han definido marcas estratégicas, donde Bon Bon Bum será uno de los baluartes. "Lo que estamos tratando de hacer es fortalecer las marcas", agrega Olaya.

En ese sentido, Bon Bon Bum se ha extendido hacia el mercado de dulces duros y chicles, y en la actualidad analiza otras categorías. En el caso de chicles compiten con productos para niños -chicle bomba- que se llama Minibum y es una goma que trae trozos de colombina, en el que tienen, según la empresa, el 24% de ese mercado y son la segunda marca.

De otra parte, como estrategia en innovación y frente a la alta competencia, ahora son más flexibles y rápidos en el diseño de productos y en las respuestas para el mercado. Si bien en el pasado el desarrollo y puesta en el mercado de un producto duraba cerca de 8 meses, hoy en promedio este tiempo se ha reducido a la mitad. Y no se trata solo de nuevos sabores sino de construir conceptos. Por ejemplo, para Halloween lanzaron un chicle que dejaba a los niños la boca negra y el relleno era rojo. "La fantasía está en aprovechar el momento del mercado y crear un concepto para la temporada", dice Olaya. En medio de un mercado cada vez más global, el reto para Bon Bon Bum es identificar las necesidades de los consumidores y llegar antes que sus competidores con noticias y productos para llevar la marca a los niveles de cercanía que hoy tiene en Colombia y otros mercados como Venezuela, con sus consumidores.
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