| 6/25/2004 12:00:00 AM

Experiencia inolvidable

El marketing vivencial es una estrategia dinámica que pretende crear lazos perdurables entre el cliente y la marca.

Prohibido no tocar. Esa parece ser la regla de oro para el mercadeo de experiencia, una estrategia que pretende convertir el contacto con el producto en un momento memorable para el cliente. Los resultados en términos de fidelización y recordación de marca son muy llamativos.

El mercadeo de experiencia cambió la forma de hacer las cosas en algunos mercados. Mientras los profesionales tradicionales veían la experiencia como un medio para conseguir el fin último de vender mejor un producto o un servicio, los adeptos a la nueva escuela usan el producto como una herramienta para vender una experiencia que ate al cliente a la marca.

Así, cuando usualmente se creía que los productores de vestuario, calzado o seguros vendían vestidos, zapatos y pólizas y que solo la industria del entretenimiento ofrecía experiencias placenteras, con este enfoque del mercadeo, la compra de cualquiera de los productos mencionados produce experiencias que pueden ser empleadas para cautivar a los clientes.

En un mercado con tantas limitaciones para la publicidad como el del tabaco, Marlboro se ha convertido en un maestro del mercadeo de experiencia. A sus fiestas promocionales invita personas de los grupos que quiere atraer. "Cuando uno entra, hay mujeres con uniforme de automovilismo", dice Rodrigo Dávila, director creativo de la agencia de publicidad Leo Burnett. Entre quienes llenen formularios con sus datos -que nutren la base de datos de la compañía-, se rifan pasajes para visitar una escuela de pilotos de Ferrari y luego, todos tienen la oportunidad de manejar un carro fórmula 1 en sofisticados simuladores. Después de estas 'vueltas', el cliente muy seguramente habrá puesto la marca de cigarrillos más cerca de su memoria y de su corazón.

Pero ¿para qué todo ese desgaste? Bien se podrían repartir unos pocos volantes con el logotipo de la empresa. Los iniciados en el tema consideran que los consumidores se han vuelto bastante insensibles a los mensajes que se les transmiten y por eso necesitan otro tipo de acercamiento. Así, tratan de aumentar las 'dimensiones' de su marca, agregándole sensaciones que la saquen de lo que podría ser una aburrida representación bidimensional en un papel.

Por eso, no es extraño encontrar en un foro de alta gerencia un pequeño hoyo de golf para que los asistentes jueguen. "Los relaja y reciben la información más fácil. Es una mejor forma de acercarse a la marca", dice Dávila. La experiencia además 'autoselecciona' al mercado objetivo. Allí se acercarán solo los aficionados a ese deporte, con lo cual se logra una gran personalización en el contacto.

En otras ocasiones, la experiencia puede tener toques culturales. Es el caso de las catas de whisky de Johnnie Walker, en las cuales se les enseña a los clientes a distinguir el sabor, el aroma y las 'piernas' de whiskies de diferentes lugares de Escocia. A la salida, cada uno de los asistentes es un miniexperto en el tema y podrá mostrar su sapiencia en el siguiente coctel.



CON Ingeniería

La ingeniería de la experiencia trata de integrar y administrar todas las sensaciones que un comprador pueda tener con una compañía, desde la persona que contesta el teléfono, hasta la decoración de los almacenes. Cada interacción tiene componentes racionales y emotivos y la intención de estos 'ingenieros' es medir las reacciones y cambiar los diseños de las empresas para conseguir la mejor impresión y la más perdurable. Los administradores de cualquier negocio deberían tratar de detectar cómo se sintió el cliente cuando hizo alguna transacción con la compañía.

No obstante, el método tiene debilidades. La principal es no ser masivo. Está bastante concentrado en un grupo objetivo y difícilmente puede dejar de estarlo. Sin embargo, ese problema puede más que compensarse con la generación de lazos de lealtad con los clientes y la diferenciación del producto. En muchos mercados, el ganador es quien consigue la menor cantidad de deserciones, recuerda Dávila. Además, casi todos los estudiosos del tema concuerdan en que el mercadeo experimental es un complemento de la publicidad masiva y difícilmente dejará de serlo.

Con todo y sus debilidades, el nuevo enfoque parece ganar adeptos en todas partes. Así como Peter Drucker decía que el objetivo del mercadeo era hacer de la venta algo superfluo, quienes apoyan la escuela aseguran que el objetivo de la experiencia es hacer del marketing algo superfluo.
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