Estrategias ganadoras

| 11/23/2001 12:00:00 AM

Estrategias ganadoras

Con una agresiva campaña de posicionamiento centrado en el cliente, marcas colombianas entran al ranking de "marcas con poder".

La mente del consumidor es muy dinámica y, sobre todo, muy variable. Eso lo saben las compañías que se disputan día a día la permanencia de sus marcas en la esquiva mente del público y que, para llegar a ella y permanecer, diseñan todo tipo de estrategias y gastan importantes sumas de dinero en lograr esa posición.



La volatilidad del consumidor se aprecia en los resultados del más reciente estudio de marcas desarrollado por Young & Rubicam en más de 40 países, el Brand Asset Valuator (BAV). En el caso colombiano, se ve que en los últimos 4 años han entrado y salido más de la mitad de las marcas del top 10 de las dos dimensiones evaluadas (ver recuadro). Multinacionales como Coca-Cola, Colgate y Johnson & Johnson se mantienen como las más poderosas tanto en 1997 como en 2001 (aparecen en el ranking de estatura de marca y en el de fortaleza), y son el ejemplo de un esfuerzo sostenido en los dos frentes de acercamiento al consumidor. Entre las empresas nacionales, vale la pena resaltar los casos de Exito, Alpina y Noel, que no figuraban en ningún ranking en 1997 y que gracias a una política clara de mercadeo lograron entrar al top 10 de este año.



No ha sido fácil codearse con las multinacionales en un terreno en el que barren con sus abultados presupuestos de publicidad y mercadeo. Esto fue posible gracias a un planteamiento simple, pero estratégico: "Posicionamiento centrado en el cliente". Con estrategias criollas de mercadeo, presupuestos reducidos de publicidad, un mercado interno deprimido, pero eso sí con el ingenio y la creatividad característicos del colombiano, estas empresas han sabido hacer poderosas sus marcas.



Lo divertido de la nutrición



Hace unos cuatro años, Alpina se preguntó si la nutrición puede ser divertida. Y haber respondido afirmativamente esta pregunta le permite estar en el top 10 de las marcas más queridas y conocidas del país en el 2001.



Alpina rompió toda una forma de pensar y una cultura que relacionaba la nutrición con alimentos como la tradicional sopa de espinacas, los colados de la abuela, la abominable torta de zanahoria de mamá..., y de la cual no se escapaban los productos de Alpina, aun siendo lácteos.



Hace una década, lejos de ser una marca estimada por su público objetivo, Alpina era percibida como una marca poco excitante, ausente de identificación con su verdadero "consumidor", y relativamente aburrida pues se relacionaba directamente con nutrición.



"Para el nuevo milenio, Alpina creó su estrategia ganadora: Convertirse en el Disney de la nutrición en Colombia. Una vez entendida la percepción del consumidor, la meta fue transformar a Alpina en una marca superdivertida a sus ojos", explica Rafael Vargas, vicepresidente de mercadeo. Apoyada por tecnología de punta y agresivas campañas de marketing, Alpina le ha dado el vuelco al concepto de nutrición en Colombia basándose en tres puntos claves: lanzamiento de productos dinámicos, como refrescos Alpina, Alpinito, Gelatina Boggy (legión Boggy) y Yogo Yogo premio; presencia permanente en todos los sitios donde se experimente diversión, como parques, conciertos, eventos deportivos y, por último, patrocinar un gran deportista que se identificara con su marca y, por supuesto, con su mercado objetivo: Juan Pablo Montoya.



Buenos momentos



Galletas Ducales, un producto de Noel, logró generar una dinámica propia, independiente de la marca global de la compañía, y ser reconocida por su alta diferenciación y relevancia, mientras que Noel se destaca por la alta estima y familiaridad.



Los eslogan "La galleta del sabor completo", "La del Toque Secreto" y "Cada galleta, un buen momento", el de hoy, describen la exitosa evolución cronológica en la estrategia de comunicación de Galletas Ducales.



Aunque el sabor indescriptible de Ducales fue la característica que se explotó inicialmente para mercadear el producto, Noel descubrió que su galleta, más que ser singular por su sabor irresistible y toque secreto, tenía la posibilidad de sintonizarse con el consumidor gracias a los sentimientos que despierta en él.



Por esto, la estrategia ganadora de posicionamiento de marca de Ducales ha estado orientada al énfasis de los sentimientos y el comportamiento del consumidor durante su consumo. Lejos de resaltar las características del producto como tal, el toque secreto, el sabor completo, se busca ante todo suplir el vacío de gratificación que está latente en la mayoría de los consumidores, así como contrarrestar las situaciones de estrés del agitado día y protagonizar los mejores momentos cotidianos. La estrategia se transformó de un enfoque en el producto, a un enfoque en el consumidor.



Los exitosos



Exito es la palabra para describir el posicionamiento de la marca Exito en Colombia. Al construir una diferenciación basada en el cliente, logró que la experiencia de visitar una tienda Exito trascienda la compra y se convierta en una relación frecuente, amable y de relevancia para el consumidor. Esta estrategia, unida al agresivo plan de expansión, permitió que Exito dejara de ser una marca regional y de tradición en Antioquia, para convertirse en la tercera marca de más poder en el país en el 2001 de acuerdo con el BAV, por debajo de Coca-Cola y Colgate.



El poder de la marca se ha consolidado porque la empresa ha sabido adecuar su propuesta comercial a las necesidades de dinero, tiempo y variedad del cliente actual: precios más competitivos, todo en un mismo lugar y una completa oferta de productos y servicios han sido el corazón de su propuesta.



Con un cubrimiento de hipermercados Exito en las 3 ciudades más importantes de Colombia y un enérgico plan de modernización externa e interna de todas las tiendas, la compañía se está adaptando a las exigencias de un nuevo mercado, cumpliendo así el propósito de establecer una relación afectiva y de fidelización en el largo plazo.



Qué es y qué midió el BAV...

Este estudio, que se realiza en 40 países, con una participación de más de 180.000 encuestados y 56 factores en consideración, evalúa unas 19.000 marcas, entre ellas 500 globales, y abarca dos dimensiones medibles del poder de la marca que tradicionalmente no son las más conocidas:



Fuerza de marca (se refiere a la capacidad de diferenciación y relevancia o importancia en el uso diario del producto) y Estatura (que la componen la estima o gusto por el producto y la familiaridad o conocimiento de este). En Colombia se aplicó a una muestra de 2.180 encuestados, con edades entre los 15-64 años, en los estratos socioeconómicos A, B, C, D y en las ciudades de Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Bucaramanga y Manizales.
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