¡¡¡Enfoque!!!

| 7/21/2000 12:00:00 AM

¡¡¡Enfoque!!!

Esa es la enseñanza de Al Ries, uno de los principales estrategas en mercadeo del mundo. Cuando una marca se contrae, se vuelve más poderosa. Focalizarse la fortalece y evita que se debilite.

El objetivo



Crear una marca exitosa, pues es en últimas el principal activo de una compañía.





La estrategia



Conservar el foco, utilizar las relaciones públicas para darse a conocer, emplear la publicidad para atacar y defenderse, y encontrar esa característica que la asocie rápidamente en la mente del consumidor.





El error



Enfocarse en la supervivencia cuando se atraviesan crisis como la colombiana.

Si se pierde el foco a largo plazo, el negocio se debilita. La marca es el futuro. Y debe haber un balance entre el corto y el largo plazo.





Siempre se ha dicho que el activo más importante de una empresa es la marca. No es su sistema de distribución ni las instalaciones. Es el proceso de construcción de su marca, que no se da en la junta directiva de la empresa ni en la agencia de publicidad. Se define en la mente del consumidor.



La gente se preocupa por todo en la compañía, pero es en la mente de los clientes donde se pierde o se gana. ¿Cuáles son, entonces, las consideraciones para crear una marca exitosa?



El foco. Mientras más productos lleven una marca, más débil será; pero cuanto más focalizada esté, más evidente será su fortaleza.



Los gerentes de las compañías deben hacerse siempre esta pregunta: ¿están vendiendo productos o construyendo marcas?



Al expandirse, las ventas podrán aumentar en el corto plazo, pero en el largo plazo la marca se destruirá.



Por eso, el futuro será de las empresas que construyan marcas, no de las que vendan productos.



Es más útil, en el tema de marcas, ser primero que ser el mejor. Si su empresa no puede hacerlo, entonces invente una nueva categoría donde su producto lidere.



Las relaciones públicas. Este es el segundo gran instrumento para que su marca se conozca. ¿Quién va a comprar un producto del que solo ha visto una campaña publicitaria, pero nadie ha hablado de él?



Luego, la publicidad se convierte en un presupuesto de defensa. Es como una póliza de seguros que lo protege de perder los negocios, para dejarlos a sus competidores. Y allí tiene que esforzarse en que el liderazgo sea su credencial.



Por último, debe luchar por tener una característica que pueda representar con una palabra en la mente de las personas. Es ganar el espacio en donde se define el futuro de su marca.



Esas son, básicamente, las principales estrategias que Al Ries, uno de los principales consultores de branding y mercadeo en el mundo, considera vitales.



Ries, coautor de best sellers como Posicionamiento, Mercadeo de guerra, Las 22 leyes inmutables del mercadeo, y autor de Enfoque: el futuro de su empresa depende de ello, vino a Colombia a una charla organizada por Seminarium y Dinero lo entrevistó.



Cuando un país enfrenta dificultades económicas como Colombia, la mayoría de las empresas se dedican a sobrevivir. ¿Cómo construir marca en medio de la crisis?



Ese es un punto interesante. Una marca no se logra de manera instantánea. Toma un largo tiempo construirla. En esto hay que pensar a largo plazo. Si usted, en medio de la crisis, se enfoca solo en la supervivencia y pierde el foco de largo plazo, el negocio será cada día más débil. Piense como un agricultor. El agricultor siembra y cosecha, pero siempre tiene que dejar semillas para la próxima temporada. Si consume todas las semillas porque hay dificultades o por una oportunidad temporal, ese agricultor no tendrá futuro.



Si usted se esfuerza solo en la supervivencia, su empresa no tendrá futuro. Entonces, ¿para qué sobrevivir? Su marca es su futuro y tiene que haber un balance entre el corto y el largo plazo. Un ejemplo claro de largo plazo puede ser justamente el café colombiano. Hoy ustedes son exportadores de un commodity y otras firmas como Nestlé tienen las marcas y realmente se ganan el premium de la marca. ¿Por qué no construir una marca de café colombiano? Esa es la gran oportunidad de creación de valor.



¿Las crisis pueden ser el mejor momento para crear una marca?



Ayer fue el mejor momento para crear una marca. Hoy sería un buen momento, mañana puede ser demasiado tarde. Cuanto más tiempo pase, se torna más y más difícil. Entonces, cuanto más rápido arranque, más sólida será la posición de una empresa.



Hay oportunidades en el corto plazo de tomar las marcas locales colombianas y llevarlas a todo el mercado latinoamericano, donde la competencia puede ser más fácil y se puede iniciar un curso acelerado de globalización.



Ese es el otro punto: en el largo plazo, las marcas van a ser globales. Hoy estamos bien en Colombia, pero mañana van a aparecer más y más jugadores globales con gran poder de negociación y marcas muy consolidadas.



¿Cuál debería ser la estrategia de marca cuando una empresa está enfrentando el dilema de las alianzas o una posible adquisición de un jugador global más fuerte?



La dinámica de cualquier industria siempre es la misma. En la industria automotriz, por ejemplo, Chrysler se fusionó con Mercedes Benz y se expandió aún más. Al principio del siglo había muchísimos fabricantes de carros y ahora solo quedan dos o tres grandes jugadores. Lo mismo pasó en la industria de aviones. Había cientos de fabricantes hace algunos años y hoy solo quedan Boeing en Estados Unidos y otro jugador en Europa. Al principio de toda industria hay muchos jugadores y luego unos pocos se quedan con el liderazgo. La lección de esta experiencia es clara. Si su empresa no es líder, cada vez le será más difícil sobrevivir y su estrategia debe cambiar y una salida natural será la fusión con un jugador global. Es importante que los países eliminen ese mal hábito de subsidiar las empresas ineficientes, de mantener vivos a los perdedores. Este planteamiento es más cierto en el ambiente global. Hay que dejar que las marcas fuertes sobrevivan, es la ley natural de los negocios.



Uno de sus planteamientos en materia de estrategia de marca es el foco, la necesidad de dirigir bien los esfuerzos de marca.



¿Cuál es su opinión sobre Virgin, uno de los grupos empresariales más exitosos del mundo y que tiene una gran diversificación de marcas en las que no se ve el foco?



Virgin es una empresa privada (no está inscrita en bolsa) y, por ello, no sabemos si en realidad está generando utilidades. Me encantaría ver sus balances. Richard Branson, la cabeza de Virgin, es excelente en relaciones públicas, en eso es el mejor. El otro punto es que su marca líder es la aerolínea Virgin Atlantic, que en realidad goza de una posición monopólica en uno de los terminales aéreos de mayor movimiento en el mundo: Heathrow, en Londres. No se puede confundir creación de marca con monopolio. Sobre el resto de las marcas del grupo, no estaría seguro de su éxito.



En realidad, solo hay dos empresas en el mundo de las cuales podemos decir que han tenido una gran diversificación de marcas con éxito: General Electric y Virgin. Pero lo de GE es una historia diferente. Es una empresa que siempre ha estado ahí durante los últimos 100 años y al final se quedó sin competencia, las demás desaparecieron.



¿Cómo influye internet en la construcción de marca? ¿Qué es lo diferente en la nueva e-conomía?



Internet es definitivamente un medio muy poderoso. Entre los demás medios de comunicación existentes, internet definitivamente tendrá el mayor impacto sobre la sociedad y la economía. ¿Qué es lo realmente nuevo? Bueno, internet es el primer medio masivo de comunicación en el que la gente controla la información, cada uno de los millones de usuarios maneja a su antojo el medio. Eso es superpoderoso. Ahora bien, mucha gente piensa que la mejor decisión consiste en tomar la marca tradicional de vieja economía y convertirla en una .com de la noche a la mañana. Eso es una gran equivocación. Las marcas de internet han sido diseñadas para internet. Internet no es solo un canal más de negocios, es algo completamente diferente. La marca más poderosa en ventas de libros no es Barnes & Noble, es Amazon. Una de las empresas más exitosas de internet es Ebay... No existen ebays en el mundo de ladrillo y cemento. Internet es algo realmente diferente. Hay muchas oportunidades en internet, pero las marcas tendrán que separarse. No hay empresas de radio que sean realmente grandes en televisión, ni revistas cuya marca sea fuerte en televisión. Todos los periódicos y revistas en Estados Unidos tienen sitios de internet y han sido un desastre, no parecen tener ningún futuro. Los únicos que han tenido éxito son las ideas y negocios diseñados para ese nuevo y poderoso medio.



Pero algunas marcas del mundo de ladrillo y cemento han tenido éxito en internet como Charles Schwab...



Pero hay una diferencia. Esas empresas se están moviendo hacia el mundo virtual para aprovechar sus eficiencias, no están tratando de convertir su marca en una .com. Ese es el caso de Dell Computers, que se está moviendo de sus operaciones vía teléfono hacia internet o Schwab que ha revolucionado la industria del corretaje de valores. Es posible tomar una marca del mundo real y moverla a internet, pero moverla no significa cambiarla totalmente. Otra estrategia es crear una nueva marca para el mundo de internet. Pero no se pueden olvidar los problemas que se están presentando en marcas como GAP. Si mantienen los precios en su tienda virtual, aparecerán competidores muy fuertes porque internet es un canal menos costoso. Si bajan los precios en el site, los clientes del mundo real se van a sentir estafados. Esa es una batalla difícil de ganar.



En esos casos es mejor crear una nueva empresa y una nueva marca para internet.
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