| 9/29/2006 12:00:00 AM

En el punto de venta

El punto de venta es un medio vital en la publicidad, pues allí se toma el 75% de la decisión de compra, por lo cual se puede posicionar la marca, extender los mensajes y lograr la diferenciación.

El año pasado, las ventas de Pepsi en Bogotá no eran las mejores. Por este motivo se diseñó una campaña en alianza con el equipo de fútbol Millonarios, que consistió en que por cada Pepsi que el consumidor comprara se le regalaba una camiseta del equipo. La campaña se llevó a cabo en diferentes universidades y colegios de la ciudad y los resultados fueron excelentes: en media hora se vendieron 150 gaseosas. Toda la campaña hizo que el consumo de Pepsi aumentara en 300% en la ciudad y los hinchas volvieran al estadio.

Este caso demuestra que hoy la clave es trasladar el punto de venta hasta donde está el cliente, pues con el incremento del nivel de vida, los hábitos de compra están enfocados más hacia el valor agregado del producto que a su misma funcionalidad. "El consumidor actual está cansado de que le señalen productos desde los medios convencionales, así que necesita relacionarse con el producto desde ángulos innovadores, interactuar con el producto y su esencia", dice Juan Carlos Contreras, presidente de Glue. Sin embargo, este concepto no se puede aplicar para algunos productos y en algunos lugares. Por esto, las estrategias tradicionales en el punto de venta no se pueden dejar de lado. Por el contrario, se deben hacer cada vez más integrales e innovadoras.

Las estrategias en el punto de venta deben incluir factores como la innovación, la visibilidad y la información clara y sencilla. El comerciante debe tener en cuenta desde el lugar donde está ubicada la tienda hasta los mensajes específicos que transmite el producto. También debe recordar que el mercadeo debe integrar el brand marketing —el momento en que el consumidor llega al establecimiento— con el trade marketing —cuando el consumidor hace la compra—.

Las estrategias
La ubicación de la tienda afecta el énfasis que se haga del surtido y su expresión en el punto de venta. Por eso es tan importante incluir este factor en cualquier decisión. "Aunque en Carrefour conservamos el concepto de variedad, no es lo mismo preparar los surtidos de un almacén en el barrio Tintalito que en Santa Ana. El primero tendrá surtido variado, pero se trabaja en el poder adquisitivo de ese consumidor, el de Santa Ana se concentra en una gran variedad de surtido con productos muy sofisticados", explica Frank Pierre, presidente de Carrefour.

En las grandes superficies una de las estrategias básicas es el merchandising, que ubica el producto de la forma más adecuada para provocar la compra.

En el recorrido del punto de venta, hay sectores de carácter más 'activo', donde el paso de las personas es superior al promedio y otros de carácter 'pasivo', donde el tráfico de clientes es menor al promedio. Hay lugares en el almacén que, reforzados con una exhibición especial, permiten una mayor rotación del producto, con la ayuda de material publicitario. "Estos lugares pueden ser el acceso y la salida, todos los remates visuales en el recorrido, las circulaciones importantes y los puestos de pago. Son lugares que por su excelente ubicación tienen mayor demanda promocional", dice Juan David Betancur, director de concepto de Almacenes Éxito. Por esto es determinante mantener los puntos activos o calientes y transformar los fríos, con técnicas de animación que generen una continua vitalidad al punto de venta.

Además de los espacios, están las impulsadoras, que deben facilitar que un producto tenga mayor rotación, ya que el contacto personal con los clientes incrementa la presencia emocional de la marca. Una impulsadora bien capacitada y con el conocimiento de los beneficios del producto es una herramienta efectiva para introducir y lanzar un producto. Según un estudio de Datelligence, las impulsadoras deberían tener unas tasas de eficiencia de mínimo 50%, lo que significa que interactúan con el 50% de personas interesadas en el producto. No obstante, las tasas más altas de interacción son de 15% a 18%, aunque las tasas de convencimiento están sobre el 80%. El estudio también indica que en los estratos bajos las impulsadoras tienen muy buenos niveles de aceptación, lo que no pasa en los altos. "Para superar estos inconvenientes, hay que conocer los flujos de tráfico de los consumidores y así ubicar a las impulsadoras en los días y horas de mayor tráfico según la categoría del producto con estrategias cada vez más innovadoras", dice Sonia Ardila, de gestión de sistemas de información, de Datelligence.

Además, "hay que tener en cuenta que el éxito de una acción en el punto de venta se basa más en las personas que en los materiales o el propio producto. Estas acciones deben ser directas, sencillas de realizar y de comprender, tanto por la impulsadora como por el futuro cliente-comprador", asegura Betancur. Es necesario pensar que el posible comprador es ajeno a los objetivos del productor y está sometido a continuos mensajes que hacen que revalúe su lista de compra. El éxito de la comunicación en el punto de venta es la notoriedad. Por eso, hay que ser muy visibles procurando que la acción se recuerde. "Para apoyar a nuestra marca Pond's, llevamos al punto de venta cosmetólogas y pequeños Institutos Pond's donde brindamos al consumidor tratamiento y asesoría sobre nuestras cremas. Esto contribuye a la interacción con el cliente y al mismo tiempo define la compra", dice Antonio León de la Barra, vicepresidente de mercadeo HPC de Unilever Andina.

También existe una tendencia a que el producto se defienda por sí solo. De ahí la importancia del desarrollo de envases y etiquetas como herramienta de diferenciación. El marketing dinámico, al que pertenecen todos los medios digitales (quioscos o pantallas interactivas, canales propios de televisión, pantallas planas), ofrece la oportunidad de emitir contenidos puntuales de forma dinámica, haciendo la compra o la espera del cliente más agradable y dotando al punto de venta de una imagen de modernidad. Un ejemplo de esto es Dove, que con un juego virtual le muestra a cada mujer cuál es el color de cabello que mejor se adapta a ella y su estilo. "Estas estrategias le dan a la marca credibilidad, dinamismo y una buena imagen, lo que en últimas hace que el consumidor se involucre e identifique con el producto", afirma Contreras.

A las grandes cadenas se suman las tiendas de barrio, que dominan el 55% del mercado y tienden a crecer. En ellas se utilizan los mismos medios de expresión, pero con estrategias más específicas, como concursos entre los barrios, alianzas con los tenderos, surtidos no tan sofisticados pero sí variados, planes y ofertas para incentivar la compra a partir del surtido que hay.

El punto de venta es fundamental, porque es el sitio donde se materializa todo el esfuerzo. La tendencia es que las compañías están destinando porcentajes cada vez más importantes de los presupuestos de mercadeo a actividades en punto de venta, tanto en el canal moderno como en el tradicional. Aunque "hay que ser creativo sin ser intrusivo, este tipo de publicidad se debe manejar con mucha responsabilidad y profesionalismo porque los códigos no están escritos", afirma Ricardo Leyva, gerente de Sístole.
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