"En la calle, ¿algo bueno va pasar?"

| 7/21/2000 12:00:00 AM

"En la calle, ¿algo bueno va pasar?"

Los vendedores callejeros se convirtieron en la mayor fuerza de ventas de productos legales. Las tarjetas prepago, los helados y la venta de periódicos, los casos más significativos.

¿Qué pasa?



El mercado informal se convirtió en estrategia de mercadeo de productos legales.

Protagonistas



Tarjetas prepago



En Bogotá, hay una organización que concentra a 1.500 personas para la venta de estos productos, en 16 zonas de la ciudad.

El ejercicio se está replicando en Cali, Medellín, Bucaramanga, Villavicencio, Armenia, Pereira y la zona de Melgar, Ibagué, Girardot y Espinal.

Distribuidores de México, Venezuela, Ecuador y Perú han mostrado interés en montar el mismo esquema.

Helados



Crem Helado tiene más de 5.000 carritos en la calle para la venta de helados. Cada vendedor gana entre el 35% y el 60% en cada producto.

Todos los días, a las 10:00 de la noche, en una oficina ubicada en el norte de Bogotá, se liquida una empresa con ventas diarias cercanas a los $250 millones. El gerente paga a cada empleado un porcentaje sobre las ventas y liquida el negocio. Sin embargo, al día siguiente, la empresa vuelve a nacer y comienza una nueva jornada que muere por la noche y resucita en el día, en una rutina que ya lleva año y medio.



Esta es la historia de una compañía que genera, solo en la capital de la República, 150 empleos directos y más de 1.500 indirectos. Y que vende productos legalmente adquiridos, que pagan todos sus impuestos, incluyendo el tan evadido Impuesto al Valor Agregado, IVA.



Seguramente, usted ya la identificó. Se trata de la compañía que agrupa a un 'ejército' vestido con overoles amarillos que ofrece uno de los productos de mayor penetración en el mercado: las tarjetas de telefonía prepagada.



Aunque nadie quiere dar la cara para reconocer la paternidad de la empresa o los vínculos con ella, sin duda, se trata de una compañía con una de las más grandes fuerzas de ventas informales, que además tiene una estrategia empresarial que la sostiene.



Cualquier estrategia de mercadeo desearía contar con los tres factores que reúne esta empresa: su fuerza de ventas, la explosión y boom de un producto como las tarjetas prepago y el sentido de oportunidad para estar en el sitio indicado.



El único problema es que como el lugar escogido para la operación es el espacio público, eso ha generado enfrentamientos entre la administración distrital y los cientos de vendedores en la calle (ver recuadro).



Alejandro Márquez* es el personaje que maneja este mercado. Le tomó dos años crear una estrategia de logística y volumen y ganarse la confianza de vendedores informales que llevan más de 20, 30 ó 40 años en una esquina, junto a un semáforo. Lograr que se abriera un nuevo espacio para comercializar un producto masivo en la calle no fue fácil. Sin embargo, según él, la actividad se le convirtió casi que en una fundación y en un programa social, que se mezcla con una gestión comercial.



"No voy a desconocer que es un negocio. Pero a esa persona que hace apenas unos días le robó el espejo de su carro o le gritó groserías por no haberle dado una moneda, seguramente usted le compró una de las tarjetas. No nos importa su pasado. Les damos una posibilidad de trabajar y de tener un sentido de pertenencia", señala. Además, paradójicamente, el desempleo disparó esta actividad. "Si hubiera una tasa de desocupados de menos del 5%, muy seguramente estaría en otro negocio o fuera del país".



Cada uno de los 'soldados de ese ejército' puede ganar como mínimo entre $300.000 y $350.000 mensuales, cuando hace año y medio apenas se acercaban al salario mínimo legal. Sin embargo, otros ganan cifras cercanas al millón o incluso hasta los $2 millones al mes.



La operación



La empresa tiene dividida a Bogotá en 16 zonas o centros de acopio, como Unicentro, Bulevar Niza o el área de la Universidad Javeriana. Operan en forma de espiral, ejerciendo un control sobre determinada región de la ciudad. A cada uno de los muchachos de amarillo, que les dicen los micos, por su facilidad para saltar, correr y moverse entre los carros, les entregan diariamente cerca de $300.000 en tarjetas, de las que ellos venden, en promedio, más del 60%. Al finalizar el día, cada 'gerente' de la zona y su grupo de empleados se pagan por el trabajo una comisión sobre las ventas, que puede ser del 1 ó 2%.



El éxito del negocio es que el dinero no está concentrado en una persona, la diversificación minimiza el riesgo y hay una alta rotación de producto.



"Nuestro gran enemigo es la Alcaldía. Piensan que la vida es imagen y no ven que generamos empleo, concientizando a la gente de ganar plata trabajando, sin contrabando ni evadir impuestos", dice Márquez.





A la defensa...



La Defensoría del Espacio Público ve con preocupación la proliferación de vendedores no estacionarios, en especial en el caso de las tarjetas prepago.



Diana Margarita Beltrán, titular de ese despacho, espera que se trabaje en equipo con las empresas celulares para desestimular la compra callejera.



"La política de la administración es clara: no a la invasión del espacio público. Ya tenemos acercamientos con los representantes de los vendedores de los periódicos para identificar sitios privados donde se puedan ubicar", explica.



Según ella, quieren enfrentar el tema de las tarjetas prepago con prioridad para que no se convierta en lo que es hoy la venta de periódicos, que lleva décadas y es casi normal y habitual.



"Estamos trabajando en un proyecto de ley que sirva para sancionar a las empresas que patrocinan la venta en el espacio público. Por ahora solo podemos adelantar el decomiso de las mercancías, pero el perjudicado es el personaje que tiene los productos en ese momento. Queremos atacar el nacimiento del negocio: las empresas que hacen la promoción".



Por la forma de operar, no hay ningún vínculo laboral con los muchachos. A diario se factura y ellos 'compran' el producto que venden en la calle. Y si bien están comercializando productos de compañías formales como Comcel y Celumóvil, las empresas de celulares señalan que su estrategia es fortalecer los canales y sus agentes comerciales y que no fomentan ni patrocinan esta actividad. "Llegamos hasta el distribuidor", explica un vocero de una operadora.



Sin embargo, en este momento, los 'de amarillo' son un elemento fundamental de mercadeo para estas empresas y para el posicionamiento de ese producto. No en vano la venta callejera representa cerca del 30% de los ingresos por estos productos. Es más, muy posiblemente, en menos de un mes, muchos de esos overoles que hoy lucen marcas como las de Comcel, serán solo amarillos y no tendrán sus logos para evitar problemas con la Alcaldía.



Helados en la esquina



Pero la formalización de los productos de venta callejera no es exclusiva de las tarjetas prepagadas de telefonía. Se ha convertido en una herramienta de mercadeo masivo muy importante para otras empresas. Por ejemplo, Meals de Colombia tiene una de las marcas de mayor penetración en el mercado: Crem Helado. Y después de las tiendas y los supermercados, la estrategia de los carritos de helados en la calle es la de mayor importancia, tanto que tiene 5.000 de estos 'vehículos' en todo el país, cubriendo ciudades como Leticia o Puerto Inírida.



A diferencia de los celulares, su marca rueda por las calles de cientos de ciudades del país, con un soporte estratégico. Apoyan el proceso de capacitación tanto de los agenciados o distribuidores de sus productos, como de los vendedores independientes que ganan entre el 35% y el 60%, dependiendo del producto, en cada venta.



"Tratamos de que la venta sea dinámica y busque al consumidor. Al fin y al cabo, son ventas por impulso. Por eso, nos acercamos a las autoridades para trabajar en compañía de ellas", afirma un vocero de la empresa.



¿En qué terminará el boom de la calle como estrategia de mercadeo? "No sé para dónde va esto. Pueden ser 3.000 ó 5.000 hombres. Nadie lo sabe. Hay que buscar mecanismos para crear empleo que no molesten a la ciudadanía", concluye Márquez.



Meals de Colombia, con su marca Crem Helado, capacita a sus heladeros independientes en servicio al cliente, ventas, precio y mejoramiento personal.* Nombre ficticio, por razones de

seguridad.



La calle como instrumento de mercadeo de productos legales, sin duda, puede ser el mejor de los escenarios, pero seguirá siendo informal, con todo lo que ello implica. ¿Cómo reglamentarlo? ¿Se podrá volver formal? La verdad es que hoy la única alternativa de trabajo para miles de colombianos está allí, a la mano de su público objetivo: usted...



Periódicos a la calle



El Tiempo tiene en Bogotá más de 1.000 voceadores y en el país, la cifra supera los 4.000. El día anterior, los miembros del sindicato hacen sus pedidos entre las 9 de la mañana y las 5 de la tarde. Al día siguiente, a las 4 de la mañana, en cinco rutas especiales, se distribuyen los diarios para que entre las 5 y 5:30 a.m. estén ubicados los cerca de 30.000 periódicos que se venden cada día por este canal.



El año pasado iniciaron un proceso de venta en los buses, en donde venden El Tiempo y Portafolio. Se unieron con centros de rehabilitación y hoy 50 mujeres, la mayoría cabeza de familia, adelantan este proyecto.



Cada voceador se gana $182 por periódico si es un día entre semana sin ofertas (enciclopedias o coleccionables); los martes o jueves, $208 por diario, y el domingo $312 por unidad.



"Para algunos voceadores, es un buen negocio. Muchos de ellos tienen zonas específicas, como conjuntos cerrados o barrios residenciales, donde diariamente venden 300 o hasta 500 ejemplares", explica Jaime Reyes, jefe nacional de voceadores de El Tiempo.



Hace un mes, los representantes de los voceadores en Bogotá, agremiación que tiene más de 86 años, se reunieron con la Defensoría del Espacio Público y la tarea es identificar lugares donde se puedan localizar y en los próximos días presentarán la propuesta ante la administración distrital.
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