| 12/1/2005 12:00:00 AM

Elecciones inéditas

Las contiendas electorales del año entrante serán diferentes. La reforma política -que les da más fuerza a los partidos- y la reelección presidencial han transformado el escenario. ¿Cuál es el papel del mercadeo político?

La reforma política y la reelección presidencial -ya con el visto bueno de la Corte Constitucional, complementado con el fallo de constitucionalidad de la Ley de Garantías- han cambiado el marco institucional en materia electoral, en Colombia. Y no solo le dieron una nueva estructura, sino que empiezan a traducirse en un vuelco en las estrategias de marketing político, pues los papeles que se jugaban en el pasado se van a transformar.

"En política, el mejor predictor es el pasado. Pero en las elecciones para Congreso y Presidencia de la República del año entrante no hay pasado", afirma un analista.

¿Cuáles son esos cambios en las reglas del juego? En primer lugar, la reforma política busca fortalecer los partidos. Serán listas únicas y los tradicionales avales que entregaban los movimientos y partidos en el pasado, desaparecen "y se acaban las microempresas electorales", como explica el senador Óscar Iván Zuluaga. De hecho, se estima que de 70 organizaciones políticas con presencia en el Congreso hace 4 años, para 2006 solo sobrevivirán unas 10.

Hoy, las coaliciones, alianzas y fusiones de estos movimientos agotan las agendas políticas, pues buscan afanosamente involucrar en ellas no solo a los más reconocidos electores, sino también a los generadores de votos de opinión, para sobrepasar el umbral del 2% de la votación, ganar la curul y no desaparecer. Se calcula que ese umbral estará por encima de 200.000 votos para Senado y los partidos que no alcancen esa cifra perderán su personería jurídica.

En segundo término, se incluye el voto preferente, es decir, independientemente de la ubicación en la lista, el candidato tendrá una votación propia, que sumará a la del partido, en lo que se denomina lista abierta. También podrá haber listas cerradas en las cuales la curul que el elegido ocuparía -si supera el umbral- sería en el mismo orden de la lista. El tercer punto fundamental es la ley de bancadas que genera un concepto de militancia más fuerte, mayor fidelidad a los principios de cada partido y busca evitar que los congresistas se trasladen de un movimiento o partido a otro, una vez elegidos. Y el cambio final es la reelección presidencial inmediata.

El significado La pregunta es cómo van a influir estos cambios en las estrategias de mercadeo político. En el caso del Congreso, fenómenos que viven las empresas se replican hoy en la política. Mientras la consolidación empresarial avanza con fusiones, alianzas o adquisiciones, en materia política esta estrategia no se queda atrás. "Antes, las estructuras de partidos se habían ido fragmentando en pequeñas unidades y eso facilitaba que personas solas con su aparato político salieran elegidas con el aval de un partido. Pero ahora los movimientos solo pueden avalar una lista que debe alcanzar un umbral mínimo o, de lo contrario, desaparecen. Tendrán que buscar alianzas y fusiones porque los votos individuales no alcanzarán", advierte Pedro Medellín, politólogo y columnista.

En ese sentido, el nuevo marco empieza a diluir la dispersión de candidatos para darle paso a la concentración de fuerzas en torno a partidos y movimientos. Para algunos analistas, como el politólogo Diego Restrepo, se va a generar una mayor concentración de partidos. "Si bien para la próxima elección sobrevivirán unos 10, para la siguiente serán 7 y en la posterior, 3 ó 4. Cada vez se concentrarán más", explica. Además, según Restrepo, se tendrán dos factores adicionales: uno, que si bien la competencia entre los partidos va a ser más fuerte, va a ser más generoso en términos económicos porque los votos van a estar concentrados, todos van a sumar y va a representar más dinero a las campañas por reposición de votos. "Vamos hacia un oligopolio, que va a tener más capacidad económica para hacer campañas", señala. Y dos, debe darse una mejora en la publicidad política, "más inteligente, de mejor calidad, con menos contaminación", puntualiza Restrepo.

La lectura para estas listas pasa por varias interpretaciones. Unos, como Darío Vargas, gerente de la firma Dattis, consideran que el papel de los partidos será el de las grandes corporaciones, mientras que los candidatos serán las marcas. "Las campañas van a estar unificadas y eso significa que el partido, como una gran corporación, va a alinear los recursos y centralizar la estrategia y comunicación, mientras que los candidatos serán las marcas que sumarán. Así, el partido se pone al servicio del candidato. En el Congreso ya no habrá votos individuales, sino partidos que votan", agrega.

"Desde el punto de vista de mercadeo, se rompen los esquemas porque los cambios en las reglas del juego, despersonalizan la política para reinstitucionalizarla y le reducen espacio al mercadeo político, que es importante cuando se personaliza la política", explica Pedro Medellín.

Por su parte, para el asesor Carlos Duque, los partidos ofrecen a sus candidatos un modelo similar a la franquicia de la marca del partido. "Y esas franquicias, en términos de marketing, operan cada uno de sus territorios, segmentando los nichos", señala.

Esto significa que cada partido tendrá que buscar nichos que cada uno de sus candidatos representa en las listas -muy parecido a lo que hacen las marcas en las organizaciones-. Es decir, personas que representen a los empresarios, los jóvenes, trabajadores, entre otros. Se trata, entonces, de que los candidatos no canibalicen entre sí los votos para la lista, sino que entre todos sumen.

Según Germán Medina, de la agencia MPC, ahora hay que hacer dos campañas claramente definidas: la primera por el partido para garantizar el umbral, la segunda por el candidato para garantizar la votación específica y el correspondiente éxito en la lista. "Con voto preferente, los candidatos tienen que individualizarse claramente y al mismo tiempo mantener la identidad visual con el partido. Ahí hay un reto de marketing. Lo más aconsejable es que cada candidato haga su propia campaña para ser visible ante la opinión pública", sostiene Medina.

Si bien esa es la parte teórica, la práctica será compleja. Primero, porque las listas necesitan candidatos que tengan votos y les permitan pasar el umbral mínimo. "Y quienes hoy los tienen, son los políticos tradicionales, que poca diferenciación tienen entre ellos", dice un analista. Y segundo, que en ese sentido, según Jorge Londoño, gerente de Invamer Gallup, si las listas van a ser abiertas, "la fortaleza sigue siendo la clientela de cada personaje. En términos generales, en el momento de decisión de compra, la marca del producto es lo más atractivo".

El reto para los partidos es vender una imagen única, pero a la vez lograr que sus candidatos tengan alta votación sin que los partidos se desdibujen.

Por Presidente Por su parte, las elecciones presidenciales también tuvieron una transformación. La reelección inmediata de Presidente, la evolución en la elección y la formación de bancadas en el Congreso cambian por completo el panorama.

Por un lado, los partidos que busquen espacio en el Congreso tendrán que alinearse a favor o en contra del Presidente de turno, lo que genera un verdadero esquema de gobierno-oposición. Así, el Presidente y los candidatos a la presidencia tendrán un verdadero 'case' con los votos de los partidos que los respaldan en el Congreso. No como en el pasado, que los congresistas cambiaban con frecuencia de candidato a la Presidencia. En cuanto a la estrategia de mercadeo, la elección presidencial le da un cambio sustancial. Antes una elección vendía esperanza y el contenido de los programas tendía al cambio. Incluso hoy, la venta de esperanza es un factor fundamental. Pero hay un componente adicional, que es el de las realizaciones y el cumplimiento de expectativas. "En términos de mercadeo, una cosa es hacer la compra y otra la recompra. Antes en Colombia solo teníamos el ejercicio de compras, ahora vamos a tener la alternativa de la recompra", señala Londoño, de Invamer Gallup.

Las elecciones que se avecinan serán la primera fase de un ejercicio que busca agrupar por líneas ideológicas los partidos y serán un termómetro para ver hasta dónde ha evolucionado la práctica política en Colombia.
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