| 1/21/2005 12:00:00 AM

El vodka contraataca

Apostándole a la rumba como su principal canal de distribución, Absolut y Smirnoff están reinventando el mercadeo de este licor en Colombia.

Ruido, mucho ruido, han venido haciendo dos marcas de vodka en Colombia. Se trata de Absolut y de Smirnoff, que durante los últimos años lograron que esta categoría regresara a las cartas de licores de los principales bares y discotecas del país. Luego de que el consumo de vodka prácticamente se extinguió en los años 90, el trabajo de mercadeo que están desarrollando las compañías que distribuyen estos dos productos ha permitido que el vodka recupere terreno. Según cifras de la Asociación Colombiana de Importadores de Licores (Acodil), Colombia pasó de importar 18.190 cajas de nueve litros en 2000 a 31.357, a noviembre de 2004. Martha González, presidenta de esta agremiación, reconoce que el repunte es el resultado de las estrategias que a lo largo de estos años han desarrollado Absolut y Diageo Colombia, con Smirnoff. Se trata de dos vodkas que si bien están juntos en un mismo mercado, no se revuelven y apuntan a públicos objetivos muy distintos. Y, por lo mismo, sus estrategias de mercadeo y comercialización son muy diferentes.

El primero que empezó a abrirse camino fue Absolut, que llegó al país hace 10 años. Esta es una de las marcas de vodka más cotizadas en el mundo y que solo se produce en Ahüs, una población ubicada al sur de Suecia. Según Catalina Miranda, gerente de este producto en Colombia, se trata de un vodka de categoría premium que se refleja en el perfil de sus consumidores: entre 18 y 35 años, hombres y mujeres líderes de opinión, que tienen mentalidad internacional y que saben de moda. De hecho, es el más caro del mercado, pues una botella en un supermercado cuesta en promedio $50.000 y en un bar o discoteca puede alcanzar hasta $120.000. Así como sucede con los demás países donde se distribuye Absolut, en Colombia se siguen las directrices que traza la casa matriz para todo el mundo. En este sentido, sus campañas publicitarias están ligadas al arte, la moda y la música. Hace tres años, por ejemplo, el escultor Alberto Riaño hizo una obra alusiva a la marca que se expuso en el sector de Los Héroes y la Calle 100 con Séptima, en el norte de Bogotá. Así mismo, Absolut trajo una colección de Versace que se exhibió en un desfile en la Plaza de Toros de la capital del país. Y el año pasado, se escogieron algunos diseñadores colombianos como Lina Cantillo y Ricardo Pava para que diseñaran los uniformes de los barman, meseros y cocineros de algunos restaurantes y rumbeaderos de Bogotá, donde se vende exclusivamente esta marca. Para Miranda, otro factor que ha contribuido al incremento de la venta de vodka en Colombia es la expansión de las grandes superficies como Éxito, Vivero y Carrefour, donde cada vez las góndolas de licores son más grandes y mucho más atractivas para el consumidor. De hecho, el 40% de las ventas de Absolut se hace por este canal, mientras que el otro 60% corresponde a licoreras, discotecas, bares y restaurantes, según cifras que maneja la compañía. Durante este proceso, Absolut ha introducido al país diferentes variedades como Absolut Mandrin, Citron, Peppar, Vanilla y Kurant, entre otras.



La propuesta de Smirnoff

Años después de la llegada de Absolut a Colombia, y cuando el consumo del vodka había empezado a reactivarse, llegó al país Smirnoff. Es un vodka que se destila en Rusia, pero que se envasa en Inglaterra donde está su casa matriz: Diageo. A comienzos de 2000, su filial en Colombia decidió que era hora de introducirlo al país. Pese a que nadie de la compañía quiso dar declaraciones al respecto, pues su vocero oficial estaba por fuera del país, fuentes del sector señalan que desde su llegada Smirnoff se identificó como un trago de rumba. La idea era acabar con la creencia de que el vodka era una bebida elitista y que solo se servía en cocteles y ocasiones especiales. Y un factor que contribuyó a fortalecer este propósito fue el precio, pues en promedio una botella cuesta en supermercados y licoreras $30.000. La diferencia de precio se explica en el hecho de que, pese a que es un vodka que se destila tres veces, Smirnoff no está categorizado como premium. Esto le permite ser, en cuestión de precio, más competitivo pues es más barato que Absolut y un poco más caro que el ron. Así que la combinación de rumba, precio y calidad le dio a esta marca la credencial de entrada al mercado colombiano hasta convertirse en el vodka más vendido en el país. Hasta noviembre de 2004, por ejemplo, según cifras de Acodil, Diageo había importado 17.445 cajas, mientras que Absolut reportaba 7.445. El mercado en general importa 55.800 cajas anuales de diferentes marcas. Así que desde un principio Smirnoff concentró su campaña de mercadeo en el patrocinio de rumbas electrónicas y universitarias, pues su público objetivo oscila entre 20 y 30 años.

Luego vino una jugada que muchos han considerado la más exitosa en el mercado de los licores importados en los últimos años: la introducción del Smirnoff Ice, una bebida lista para tomar y que combina vodka Smirnoff con jugo de limón y gas. Para Martha González, de Acodil, esta bebida dinamizó la categoría y le dio un nuevo aire al mercado del vodka en Colombia. Los gerentes de algunos bares de Bogotá, como José Fernando Carranza, de Punto G, y Élkin Martínez, de Mr. Babilla, coinciden en que el vodka ya se convirtió en una bebida que por obligación tiene que estar en la carta. "Donde haya rumba, ahí tienen que estar, porque cada vez más personas los exigen", dicen. Sin embargo, la apuesta apenas comienza pues Absolut y Smirnoff aún tienen mucho, pero mucho camino por recorrer, pues Colombia sigue siendo un país donde el aguardiente y el ron son los amos indiscutibles de las fiestas.
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