| 2/1/2008 12:00:00 AM

El vendedor silencioso

Una experiencia de compra puede ser decisiva al momento de adquirir un producto. Y en esta ecuación, el punto de venta tiene un papel preponderante.

La intensa competencia por capturar a los consumidores, la cada vez más difícil tarea de diferenciar los productos, la variedad de artículos que existe dentro de las mismas categorías, y la diversidad de productos complementarios, ha hecho que las empresas vuelvan sus ojos hacia un vendedor silencioso que puede activar o suspender la compra de un cliente: el punto de venta. "Hay que entender mejor las aspiraciones del consumidor y sus rituales, para convertir esta información en un viaje que, como retorno, sea una experiencia de compra hecha por conveniencia, claridad y buen diseño", comenta Rodney Fitch, experto internacional en visual merchandising. Es por eso que las marcas están enfilando sus esfuerzos a desarrollar mejor su punto de venta y a lograr que este sea parte de la estrategia de mercadeo y comunicación definida por las empresas.

Eso lo entendió Chevignon hace un año, cuando decidió alinear su estrategia publicitaria con la comunicación que estaba generando en sus almacenes. En ese momento se dio cuenta de que sus avisos mostraban jóvenes libres y extrovertidos, pero que esto no se reflejaba en sus puntos de venta. La única interacción con la marca que le ofrecían al cliente era a través del tacto, cuando éste se medía la ropa y probaba los productos que había dentro de las tiendas. Por eso decidieron buscar que la experiencia fuera memorable, para lo cual se fijaron como meta una estrategia de seducción a través de la vista, el olfato, el gusto, el tacto y el oído. ¿Cómo? Con pantallas planas que muestran desfiles, las últimas tendencias y comerciales de Chevignon (vista), aromatizando los almacenes con la colonia Chevignon (olfato), ofreciendo mentas con la marca de la compañía (gusto), poniendo música lounge (oído), y armonizando el ambiente para que el cliente "no solo genere recordación por el producto, sino por el punto de venta. Vivenciar la marca no solo cuando el cliente la tenga puesta es nuestro objetivo", comenta Maritza Lalinde, directora de visual merchandising de Chevignon Colombia.

Para todas las marcas "la plataforma de comunicación es la tienda misma, es el punto de compra y donde la marca es medida frente a su competencia y la percepción de sus clientes y expectativas, por lo que un ambiente alineado con la comunicación de la marca es necesario hoy en día", comenta Fitch. Por eso el visual merchandising dejó de ser concebido solo como una estrategia en el punto de venta y pasó a hacer parte de toda la estrategia de mercadeo que termina en el punto de venta. "El asunto importante es que la marca diga en las ventanas lo que el cliente espera de ellas. Es una comunicación con el consumidor que debe ser aprovechada. Una marca debe ganarse el corazón de sus clientes antes que su billetera", afirma Fitch. "Lo importante en el momento de la compra es ofrecer experiencias diferenciadoras y al mismo tiempo relevantes. El consumidor busca productos que satisfagan sus necesidades fundamentales pero cada vez más, es importante el valor agregado que estos puedan ofrecer, en términos de beneficios funcionales y emocionales", comenta Víctor Castro, gerente nacional de ventas de Nestlé de Colombia.

Como estrategia, el visual merchandising ha tenido una gran acogida porque "el cliente ve el producto y lo compra con mayor agilidad. Por ejemplo, una valla puede impactar a la persona y, mientras llega a comprar al punto de venta, se le puede olvidar, pero si el cliente ve un buen visual merchandising dentro del punto de compra, este le ayudará a recordar y le generará una compra por impulso", afirma Carlos Vélez Toro, experto en mercadeo. Las ventas ya dejaron de ser solo ventas para transformarse en experiencias que requieren que día a día las marcas se preocupen por diferenciarse incluso en sus almacenes y en hacer placentera la adquisición de los diferentes productos que los clientes demandan día a día.
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