| 10/2/2009 12:00:00 AM

El valor de lo simple

Después de muchos años de recurrir a la imagen para posicionar las marcas, los gerentes de mercadeo descubrieron que estimular el resto de los sentidos tiene un impacto positivo sobre las ventas. Helm Bank ya dio los primeros pasos.

Una encuesta realizada en junio de 2007 por la vicepresidencia de mercadeo del Banco de Crédito (hoy Helm Bank), con el objetivo de renovar su imagen y crear un nuevo concepto publicitario, evidenció que más allá de un logo moderno y atractivo por sus colores, los colombianos esperan que la marcas se renueven desde adentro y les garanticen una experiencia positiva en todos los sentidos.

"En el caso del sector financiero el reto es mayor. Las encuestas demuestran que el descontento que hay frente a la banca es inmenso, porque a pesar de que en los últimos años muchas entidades invirtieron en cambio de imagen y remodelación de oficinas, en algunos casos se olvidaron de reforzar el servicio, lo cual hace que la experiencia de los colombianos al ir al banco no sea la mejor", afirma Diego Martínez Berrocal, vicepresidente de mercadeo de Helm.

Con base en estos resultados, el equipo de trabajo del banco identificó el camino para hacer la renovación de la marca: primero, rescatar el valor de lo simple y, segundo, diseñar una estrategia de mercadeo integral que involucrara todos los sentidos.

Francisco Samper, presidente de Lowe SSP3, una de las agencias que participó en el proceso de cambio de lo que hoy es Helm, explicó que dentro de los objetivos de la renovación se busca "quitar el estrés natural que produce entrar a un banco y cambiar la percepción que se tiene frente al sector financiero. Esto implica pensar la marca con los cinco sentidos".

Precisamente, una de las teorías de Martin Lindstrom, considerado uno de los gurús del marketing mundial, gira en torno a que las marcas deben evolucionar hacia el uso de herramientas que estimulen los cinco sentidos para generar nuevas emociones, darles personalidad a las marcas y establecer un vínculo emocional de largo plazo con el consumidor.

Según Lindstrom esta es una de las herramientas más poderosas del marketing, pero son pocas las empresas que han trabajado el tema. Coca-Cola lo ha hecho durante años, ¿quién no recuerda la marca con solo escuchar el sonido que se produce al destapar una botella de gaseosa, o con palpar un envase cuyas curvas están perfectamente definidas, a pesar de que no lleve impreso el logo de la marca?

Según lo ha dicho Lindstrom, el 83% de la comunicación publicitaria sigue siendo visual, a pesar de que existen estudios internacionales que demuestran que el 75% de las emociones que recordamos son provocadas por el sentido del olfato, más del 10% por el gusto y el porcentaje restante por la vista y el tacto.

Punto de partida

Teniendo claro este concepto, el Banco de Crédito destinó un presupuesto inicial de US$50 millones para implementar el proyecto, que implica el cambio de la imagen externa, la renovación de 79 sucursales en todo el país, la adopción de un aroma y un sabor que caracterice a la marca y la implementación de un concepto que busca convertirse en el punto de partida, con miras a cambiar la percepción que hoy se tiene sobre la banca.

El cambio se siente al ingresar a las oficinas del centro comercial Andino y de la calle 73 con séptima en Bogotá, los primeros establecimientos renovados en su totalidad. "Es como ingresar a la sala VIP de una aerolínea, con la diferencia que desde el primer momento sale una especie de anfitrión para dar la bienvenida. Los colores reflejan tranquilidad, todo está en armonía, las sillas son cómodas y el aroma revive la sensación de estar en un spa. Además, hay botellas de agua y dulces de la marca Helm", dice Claudia Hernández, una de las primeras clientes en conocer el concepto.

Pero lo que más le llamó la atención a Hernández fue no tener que hacer fila para realizar la transacción. Al lado derecho de la sala estaban las pantallas, similares a las que hay en los aeropuertos para informar la llegada y salida de vuelos, en las que tenía acceso a la información sobre los turnos y, al fondo, podía divisar una línea de cabinas individuales en las que sería atendida. "Fue una experiencia novedosa y simpática en un banco. No me demoré más de diez minutos", dice.

Tanto para Hernández como para los demás usuarios que estaban en el lugar el pasado 18 de septiembre a las 10 de la mañana, lo más importante es que la calidad y el servicio se mantengan, porque de nada sirve la inversión, el aroma, el color y la marca si no se logra un cambio positivo frente a las necesidades de los clientes.

Este proceso, que se inició hace más de dos años, implicó el análisis de 200 propuestas de logotipos, un número similar de aromas y sabores, y la revisión profunda de cada una de las áreas de trabajo, con la idea de simplificar los procesos.

El reto de Martínez Berrocal es pasar de los 170.000 clientes actuales del banco, a más de 300.000 en los próximos tres años, para lo cual la estrategia se refuerza con un plan de crecimiento que le apuesta a ampliar la red de oficinas en todo el país.

Para Samper, "las cosas sencillas nos gustan a todos y hacia allá es a donde deben encaminarse las marcas. La campaña de Helm es simple y sencilla, así quiere ser el banco y ese es el mensaje para los clientes".

Tradicionalmente, los bancos han enfocado sus campañas hacia la seguridad, más que a la comodidad. Hoy, los publicistas consideran que la tendencia se debe revaluar, porque la seguridad es lo lógico.

Sin embargo, hay que tener en cuenta que crear emociones e impactar en los cinco sentidos no es suficiente, se requiere creatividad, compromiso y congruencia en todas las actividades. De lo contrario, los esfuerzos se habrán perdido.

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