El tamaño sí importa

| 2/16/2001 12:00:00 AM

El tamaño sí importa

Cada día aumenta el número de industrias que se lanzan a comercializar presentaciones personales para contrarrestar la caída en la demanda. Las tiendas y los minimercados son el objetivo.

Está ubicado en una esquina de la carrera 100, en el barrio Fontibón, al occidente de Bogotá. Tendrá unos siete metros de largo por cuatro de ancho. Se llama Merca-Hogar y en varias cuadras a la redonda es, sin duda, el supermercado más popular. Es una tienda grande con una cajera y dos empleados que organizan las mercancías y que vigilan al mismo tiempo para que nadie se embolsille media libra de chocolate Corona, un cuarto de aguardiente Néctar, una papeleta de salsa de tomate Fruto, un Fab de 75 gramos o una bolsita de Límpido de 80 mililitros. Todos caben en un bolsillo de la camisa o del pantalón. Así son los tamaños de buena parte de los productos que vende Merca-Hogar y cuyo precio no supera los $600. Por esta razón, y de eso está convencido su dueño, este negocio es el más concurrido del sector. "Estos empaques pequeños han tenido buena acogida. Con esos precios, la gente se defiende y las ventas definitivamente han mejorado".

No están ahí por pura casualidad. De un tiempo para acá, estos pequeños empaques o presentaciones personales están invadiendo los canales tradicionales del mercado como las tiendas, las plazas y los minimercados como Merca-Hogar. Aunque sus ventas no son tan significativas como las de un mercado moderno, siguen siendo importantes en el total de los productos masivos (el 60%).



Esta situación, sumada a la estrechez económica de miles de colombianos, ha hecho que la industria renueve sus estrategias de comercialización hacia este segmento del mercado.



Muchas compañías han encontrado en las presentaciones personales una solución ingeniosa que les ha permitido adecuarse al tamaño del bolsillo de millones de consumidores. Para Rafael España, director de investigaciones económicas de Fenalco, se trata de una estrategia de marketing muy a la colombiana y que les ha permitido a muchas empresas fortalecer sus ventas en los canales tradicionales. "La recesión ha hecho que la gente vuelva a comprar en las tiendas, donde pueden adquirir justo lo necesario y así lo ha entendido la industria".



Ese es el caso de Colgate-Palmolive, que decidió lanzar una línea de presentaciones personales que no sobrepasan los $600. Con esta estrategia, Colgate ha aumentado el consumo de sus productos del 42 al 50% en los canales tradicionales, donde se ha fortalecido. Si antes estaban en 50 de cada 100 tiendas, ahora abarcan 77. Liliana Paganessi, ejecutiva de la compañía, reconoce que esta estrategia estuvo motivada por la recesión económica que está viviendo el país y que hace que la gente solo compre lo que realmente necesita. "La tienda es el negocio ideal para que la gente pueda comprar sus productos dependiendo de lo que tiene en el bolsillo".



La Compañía Nacional de Chocolates tampoco se quedó atrás. Debido a la importancia de la venta de barras de chocolate en las tiendas de barrio decidió sacar una presentación individual. Ahora, la barra viene en un atractivo empaque que le evita al tendero la molestia de tener que partir la libra de chocolate para venderla al detal. Este lanzamiento aumentó sus ventas de pastillas de chocolate en un 5%. Al mismo tiempo, las presentaciones de un cuarto y de media libra también repuntaron hasta en un 10%. Lo mismo sucedió con las marcas de café Sello Rojo y La Bastilla, en bolsas de 20 y 50 gramos que tuvieron repuntes significativos.



Nestlé de Colombia también decidió hacer mayor presencia en las tiendas y los canales tradicionales con un sobre de Nescafé que solo cuesta $150 y que alcanza para un tinto. Este empaque de 1,5 gramos forma parte de un portafolio de productos para tienda que la compañía ha venido desarrollando debido al impulso que tomó la compra diaria. "Esa es la tendencia del mercado y no hay más remedio que participar en ella". Aunque aún no hay cifras concretas de ventas, los directivos de Nestlé están entusiasmados y desde ya piensan lanzar esta presentación en Perú y Ecuador, debido a que tienen economías muy parecidas a la nuestra.



Otros productos que sorprendieron con su presentación personal, a finales del año pasado, fueron el aguardiente Néctar y el Ron Santa Fe Añejo (250 mililitros en cartón Tetra Brik), de la Empresa de Licores de Cundinamarca. Nacieron con el propósito de ser competitivos frente a la cerveza en las tiendas y las tabernas universitarias con clientes entre los 18 y 25 años. Se supone que fácilmente pueden tener hoy entre $2.700 y $3.000 en sus bolsillos, lo que facilitará la compra de las nuevas presentaciones.



La lista de compañías que han decidido reforzar su participación en los canales tradicionales con pequeñas presentaciones sería muy larga. Se sabe que Meals de Colombia decidió salir al mercado informal a vender paletas de Cream Helado a un módico precio de $300, y que las empresas de gaseosas han reforzado las presentaciones de 6,5 onzas. En el caso de Coca-Cola, este tamaño representa el 20% del total de las ventas y la meta es lograr la disponibilidad del producto en el 90% en los 420.000 puntos de venta que atiende la multinacional en Colombia. "No es que hayamos adelantado una campaña para reforzar esta presentación. La gente es la que ha presionado su demanda por su tamaño y su precio (entre $350 y $400) Por eso, lo llamamos el empaque mágico", dice Jean Claude Tissot, gerente de Desarrollo de Mercadeo de Coca-Cola en Colombia.



Sin embargo, no todas las empresas piensan que los empaques pequeños sean una solución para afrontar la crisis. Por esta razón, Procter & Gamble no ha pensado entrar en esta tendencia por considerarla poco eficiente y estar por fuera de su filosofía empresarial pues sus productos son globales y no responden a situaciones críticas de determinados países. Su departamento comercial piensa que la oportunidad no está en el tamaño, sino en el grado de fidelidad que sus clientes desarrollan con sus productos en las mismas presentaciones.



Por lo pronto, las tiendas seguirán siendo por mucho tiempo unas consentidas de la industria. A los proveedores, los tenderos les pagan de contado, no les exigen degustaciones ni mercaderistas. Por eso, al dueño de Merca-Hogar, Miguel Martínez, no le preocupa por ahora la competencia de los grandes almacenes o cadenas de supermercados. El sabe que con la situación como está tiene clientela para rato.



Tiendas en la jugada



Aunque en los dos últimos años las grandes cadenas comerciales están en un proceso de expansión y de integración que les ha permitido ganar cada vez una mayor tajada del mercado, Colombia sigue siendo un país de tiendas. Por esta razón, la industria no descuida este segmento que concentra el 60% de las ventas, de acuerdo con Fenalco.



La tienda tiene un as bajo la manga, que no ha podido ser reemplazado por el comercio moderno: está cerca de las residencias, da crédito inmediato al comprador, tiene un horario amplio de atención y, lo mejor en estos tiempos de austeridad, ofrece una menor unidad de compra que beneficia a los estratos socioeconómicos más bajos de la población que viven del día a día. De hecho, lo que están haciendo ahora los industriales al lanzar empaques con la mínima unidad de su producto, lo han hecho por años los tenderos al fraccionar, a mano, los artículos.



Según cálculos de Nielsen y Fedesarrollo, en el país hay cerca de 180.000 tiendas registradas, mientras que en 1994 el número ascendía a 129.938.
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