| 7/2/1999 12:00:00 AM

El sutil arte de preguntar

Los "focus groups" son una poderosa herramienta para afinar un producto y llevarlo al éxito. Pero hay que comprender bien la técnica.

Los grupos de enfoque o "focus groups" se cuentan entre las herramientas más utilizadas para obtener información sobre las preferencias y gustos de los consumidores. Los empresarios gastan cientos de millones de pesos en este tipo de ejercicios, buscando establecer si se están acercando o no a los clientes que pretenden alcanzar. Con frecuencia, sin embargo, se preguntan si están gastando bien su dinero.



Los grupos de enfoque son útiles, pero sólo cuando están bien diseñados y ejecutados, y cuando la empresa que los contrata tiene total claridad respecto al uso que quiere darles.



Más información



Cuando se requiere seguir de cerca el desempeño de un producto, hay que consultar muchas fuentes de información. Aparte de los registros de la empresa y de la competencia, hay otra manera de hacerlo: preguntar su opinión a los propios consumidores.



Las consultas pueden orientarse a obtener información cuantitativa, por medio de encuestas en las que se recoge información de cientos o miles de personas. Pero la información cualitativa ­la que entrega la gente cuando se extiende en sus opiniones y revela su vinculación emocional con el producto­ es igualmente importante.



Los grupos de enfoque son el instrumento ideal para lograr este objetivo. Son reuniones de pequeños grupos de personas, con características comunes, como nivel económico, sexo, ocupación, estado civil, o filiación política. La idea es crear un ambiente propicio para que los miembros expresen sus opiniones sobre los distintos aspectos del producto. Normalmente, el tamaño de los grupos varía entre un mínimo de 6 personas (para que haya debate) y un máximo de 12 personas (más allá, la sesión es inmanejable).



El objeto de la reunión es evaluar un producto, un comercial, una campaña publicitaria, aún colores o sabores. "Es una herramienta de investigación en profundidad", dice Mary Paz Gil, de Eco Estudio. "Complementa la información de investigaciones cuantitativas. Una empresa puede saber cuántos productos vende, pero puede no saber por qué la gente los compra. Esta investigación le da a la compañía datos para planeación a corto y a largo plazo".



Los grupos de enfoque no pueden explicar cuántos productos comprará un consumidor, pero pueden ayudar a una compañía a comprender las actitudes, motivaciones, sentimientos y percepciones que él tiene sobre un producto.



Gloria Gallego, sicóloga de los Andes, trabaja desde hace diez años con Napoleón Franco. "No se puede esperar que los datos cuantitativos le den toda la información que usted necesita. Por su lado, los grupos de enfoque no sirven cuando se necesitan tendencias, estadísticas o porcentajes claros. Los niveles cuantitativos y cualitativos son complementarios, ninguno opera solo".



Cómo funcionan



"La técnica de grupos de enfoque se origina en la sicología de motivación y la terapia de grupo. En ella se hace un análisis detallado de conceptos, productos, tendencias, motivaciones, percepciones, emociones y actitudes", dice Julio Ponce de León, PhD en Sicología, quien ha trabajado con el Centro Nacional de Consultoría durante 25 años. Hoy en día es gerente de Insight de Mercados del CNC. "Antes de arrancar con las sesiones hay que tener muy claro para qué se quiere el grupo de enfoque; de lo contrario, se generan falsas expectativas. El cliente y la compañía de mercadeo deben definir con toda precisión qué quieren obtener".



Una vez que el objetivo se ha definido, la compañía reúne al menos tres grupos de enfoque para así obtener los mejores resultados. Es importante que el grupo sea homogéneo o contrastante, dependiendo de lo que se desee saber. Algunos no creen en mezclar los sexos, pues los hombres tienden a dominar y las mujeres tienden a acatarlos. Un grupo mixto es importante cuando el tema involucra una decisión conjunta. Y mezclar preferencias políticas produce diferentes resultados, en especial cuando se hace una investigación política.



Los objetivos del estudio determinan cómo se debe reclutar a los miembros. Es importante que las personas escogidas no se conozcan entre sí, para que las relaciones interpersonales no afecten el resultado. Ponce de León dice: "Nosotros reclutamos gente por teléfono, o en persona, ofreciendo incentivos por venir y participar. Se paga hasta $100.000 a ejecutivos pero, en general, la remuneración es alrededor de $20.000". Hay que evitar al máximo al asistente profesional.



El CNC hizo algunos trabajos para la campaña de Horacio Serpa y, después de evaluar algunos de los anuncios en grupos de enfoque, se hicieron ajustes para comunicarse mejor con ciertos estratos económicos. Ponce de León: "Un grupo de enfoque puede revelar información especialmente útil para diseñar mejores comunicaciones".



La campaña Pastrana también usó los grupos de enfoque para evaluar sus propagandas antes de que salieran al aire, y lo hizo con Yankelovich Acevedo Asociados. Los anuncios que obtuvieron una buena evaluación fueron puestos al aire, y aquellos que no, fueron pulidos o descartados. Los debates también se evaluaron.



En sus estudios de mercadeo Yankelovich ha hecho una innovación: grupos de enfoque de 36 personas, en lo que llama grupos "Cuali/Cuanti". Después de evaluar los comerciales con el grupo completo, separan los consumidores y los dividen de acuerdo con los objetivos y conducen una discusión más profunda. De esta manera, el cliente obtiene resultados en una sola sesión, en vez de obtenerlos en tres o cuatro.



Hace cuatro años, Yankelovich introdujo un pequeño dispositivo electrónico con un dial, conocido como el "Perceptor" en Colombia. Este resulta especialmente útil en la evaluación de comerciales o discursos políticos. Cada miembro del grupo debe girar el dial en una dirección si tiene un sentimiento positivo hacia lo que está viendo, y hacia el extremo contrario en caso de que su impresión sea negativa.



Oswaldo Acevedo, presidente de Yankelovich, afirma: "Incluso el más pequeño movimiento es medido y el resultado es seguido constantemente, dando a la compañía una lectura segundo a segundo de la manera como siente la persona con respecto a lo que está mirando".



Guía para el comprador



Antes de contratar el grupo de enfoque, hay que explorar exhaustivamente la información disponible. Muchas veces, el cliente quiere obtener del grupo una información que, en lo esencial, ya está respondida en otras fuentes que tiene a su alcance.



El costo de una sesión fluctúa entre $1 millón para proyectos muy pequeños hasta $5 millones para uno más complejo. Los costos aumentan dependiendo de los objetivos.



¿Cómo buscar un proveedor? Mary Paz Gil dice que la mejor manera es la difusión de "información boca a boca, averiguar cómo les ha ido a otras personas con una firma. La calidad del resultado depende totalmente de la calidad de las personas que hacen el trabajo". Las firmas de mayor trayectoria en Colombia son Napoleón Franco, MK Research, Yankelovich, Quanta, Sergio Muñoz, Gallup.



Hay muchos freelancers que cobran entre $800.000 y $1,2 millones por sesión. Pueden ser buenos profesionales, pues muchos de ellos han trabajado con las mejores firmas, pero la calidad varía mucho. Nunca se debe experimentar con un total desconocido.



Por último, el cliente debe entender que tiene un papel muy importante en el proceso. Debe dar al investigador acceso a la información correcta sobre la empresa. Un consejo para quien contrata el grupo de enfoque: desconfíe de los investigadores que no cuestionan el diagnóstico que usted hace de su propia situación. El investigador inteligente busca entender la estrategia del cliente, la forma como interactúan sus componentes y como llegó la empresa a la situación en la que está hoy.



Sólo después de hacer muchas preguntas al empresario sobre estos temas pasará a plantear los aspectos más prácticos de la información cualitativa.

El investigador debe formar parte del equipo de cambio estratégico. También hay que construir una cultura interna en la empresa, para saber aceptar las críticas. El investigador es un asesor, no un enemigo.



Los grupos de enfoque pueden convertirse en un canal de información de gran riqueza entre la empresa y sus consumidores, pero hay que entender sus ventajas y desventajas, para no crear falsas expectativas. Lo mejor que el cliente puede hacer es trabajar estrechamente con la empresa que le presta el servicio y preguntar todo lo que se le ocurra, sin temor a hacer el ridículo. Al fin y al cabo, lo que está en juego es su dinero y el futuro de la empresa.



Todas las campañas políticas utilizaron grupos de enfoque para diseñar mejores comunicaciones.
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