| 8/17/2007 12:00:00 AM

El rollo de los jóvenes.

Para llegarle a los jóvenes hay que saber qué medios utilizan más y qué esperan que los productos les ofrezcan como valor agregado. No hay que imponer las cosas sino mostrarles las opciones, siendo siempre conscientes de que ellos tienen la última palabra.

¿Está usted familiarizado con el facebook? ¿Utiliza messenger ? ¿Sabe cómo utilizar el bluetooth del teléfono celular? Si no tiene ni idea de lo que estamos hablando, entonces no cuenta con buenas probabilidades de llegarle al segmento de los jóvenes. Este grupo de población exige que los productos que busca "hablen con él" a través de los medios en donde mejor se desenvuelven: internet y el teléfono celular. Además, quieren que los productos sean cercanos a ellos, pero reclaman independencia, espacio y, sobre todo, respeto.

A través de internet los jóvenes no solo encuentran la información que desean, sino que arman comunidades, grupos de interés, cuadran las fiestas y demás actividades lúdicas, entre otros. Por eso, una empresa que busque cautivar a la audiencia joven, necesariamente tiene que acudir a la red para comunicarse con ella. Pero no basta con estar en internet, lo importante es saber en qué lugar pautar, es decir, encontrar la página y/o aplicación qué más visita y utiliza su target.

Bancolombia, por ejemplo, encontró que el Messenger era un buen punto de contacto para difundir su servicio de bancamóvil por celular. En julio lanzó al aire los servicios exclusivos para celular dentro de los que se encuentran consulta de saldos, pagos de facturas de celular y transferencias entre cuentas propias. Esta estrategia desarrollada para jóvenes tuvo 52 mil visitas durante la primera semana de funcionamiento del servicio.

El otro amigo incondicional de los jóvenes es el teléfono celular. "Un celular para un no adolescente tiene una función distinta que para un adolescente. Para un adulto es un instrumento de comunicación, para un joven es su vida", comenta Juan Carlos Peña, presidente de Beat Comunicaciones. Es por esto que ya se ven promociones específicas para este medio, como sucedió en el concierto de Gwen Stefani el 21 de julio de este año en donde desde una camioneta los organizadores del evento (La Rockola Coca Cola) se conectaban a través de bluetooth con todas las personas que tenían esta tecnología en sus teléfonos y les mandaban comerciales de diferentes productos, desde los helados Aloha (en video de 20 segundos) y un protector de pantalla de Coca-Cola, hasta la marca K-tronix.

Teniendo claro que el medio para llegarles a los jóvenes es distinto al que se utiliza para los adultos, hay que ponerle cuidado al mensaje. Y en este punto, cercanía y respeto son las palabras clave.

En cuanto a la cercanía, este segmento busca acompañamiento de los productos. "La idea es que los jóvenes sientan que las marcas les hablan de tú a tú, es decir, como personas de la misma edad de ellos", comenta Lisa Olea, quien maneja cuentas de productos para jóvenes en Lowe. Un ejemplo es Pony Malta que desarrolló estrategias de cercanía con sus consumidores al enfocar su trabajo en colegios y universidades, cuando los jóvenes afrontan diferentes tipos de competencias y retos. Lo primero que hizo fue cambiar su lema de "Bebida de campeones" a "Que nada te detenga", y luego diseñó promociones para este momento de retos. Es por eso que ahora ofrece becas para estudiar, computadores portátiles -entre otros elementos-, que buscan que los consumidores "sientan que están cambiando y evolucionando con la marca", comenta Mauricio Leyva vicepresidente de mercadeo de Bavaria.

Otro producto que desarrolló este concepto es Rexona Teens, un desodorante para niñas adolescentes que gracias a campañas como "un día como rockstar" logró fortalecer los vínculos con sus consumidoras en momentos en que estaba a punto de entrar al mercado un nuevo producto de la competencia: Lady Speed Stick. Con esta campaña, la ganadora se hacía acreedora a vivir como una estrella de rock durante un día, acompañada de cinco amigas. Las recogía un avión privado, se las llevaba a Cartagena a almorzar, tenían una playa privada para ellas en un hotel de lujo, iban de compras, se divertían en un spa y se devolvían a Bogotá a una fiesta en Hard Rock Café mientras el artista Gerau les daba un concierto. "Se logró entablar una conexión mas cercana con el target", comenta Olea, de Lowe.

El tema de independencia obedece a la edad, esa edad en la que "quieren agarrarlo todo", comenta María Fernanda Morales, socia consultora de Diez Comunicaciones. "Es avidez de probar, mirar, conocer, saber, pero saber estar en la onda", señala. De ahí surge el tema de independencia, de las ganas de ver el mundo.

El respeto está ligado sobre todo a "no estereotipar a los jóvenes", comenta Morales, de Diez, no tratar este segmento como niños, no imponer cosas. "Respeto es no decirles a las personas qué hacer, es mostrarles una serie de opciones con claridad", afirma.

Finalmente, los jóvenes "no comen cuento tan fácilmente" y sobre todo esperan que los traten de tú a tú, no como consumidores sino ante todo como personas. "Todos buscan ser diferentes pero todos hacen algo igual", comenta Luis Carlos Chacón, director de I-Publica y, al identificar estas acciones, las empresas podrán divulgar mejor sus mensajes.

Los jóvenes, como todos los consumidores, tienen sus comportamientos propios. Nacieron con la tecnología y vibran con ella. Lo importante es lograr entenderlos para así poder comunicarse mejor con ellos.
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