| 3/18/2011 12:00:00 AM

El rey de la publicidad

Dinero habló en exclusiva con uno de los gurús de la publicidad mundial: Kevin Roberts, presidente global de Saatchi&Saatchi, agencia que prepara su llegada a Colombia.

El pasado 6 de marzo, Kevin Roberts, presidente mundial de Saatchi&Saatchi -agencia de publicidad que pertenece al conglomerado francés de comunicaciones Publicis-, le contó en exclusiva a Dinero de la llegada oficial de la firma a Colombia. A pesar de que esta será la primera oficina que Saatchi&Saatchi abre en el país y la cuarta en América Latina, su presencia se remonta a los noventa cuando realizó una alianza con la local Sancho, que después sería comprada por el grupo BBDO, hecho que llevó a disolver la alianza.

En los últimos 14 años, Roberts ha sido la mente brillante detrás del éxito de la agencia con base en Nueva York. Cuando llegó a Saatchi&Saatchi en 1997 se encontró con una empresa endeudada y un ambiente bastante tenso en el mundo del consumo. "Las marcas estaban muertas, eran prácticamente commodities fáciles de sustituir entre sí", explica. Pero, gracias a su experiencia en diversas multinacionales de consumo masivo en países tan diversos como Estados Unidos, Australia, China y Medio Oriente, no tuvo miedo de seguir al pie de la letra el lema que persigue Saatchi&Saatchi desde su fundación: "nada es imposible". Y así lo demostró.

Entre 1998 y 2001, la cotización de la acción de Saatchi&Saatchi se quintuplicó. En 1999 y en 2003, la agencia ganó el título al "Campeón de nuevos negocios internacionales", por parte de Ad Age International, y fue reconocida como la mejor red global en las publicaciones Ad Week y Ad Age Publications. Entre los premios recientes ha recibido el Grand Prix en el Festival Internacional de Publicidad de Cannes el año pasado.

El secreto de Roberts para lograr catapultar a esta agencia, creada en Londres hace 40 años, fue pensar en crear lealtad más allá de la razón, más allá del precio y de los beneficios que un determinado producto pueda dar, con el objetivo de quitarles el rótulo de commodities a las marcas y volverlas no solo irremplazables sino irresistibles. Fue así como el presidente de la agencia detrás de reconocidas marcas de empresas como Procter&Gamble, Toyota, Novartis y Visa creó el concepto de Lovemarks, que consiste en aquellas marcas, eventos y experiencias por los que la gente no solo siente admiración y gusto, sino que ama con pasión. Esto con el fin de que las personas elijan desde el corazón y no solo desde la cabeza. Apple es un buen ejemplo. Según él, ha pasado de ser una marca para convertirse en un producto que los consumidores ovacionan. "Quienes tienen un iPad quieren besarlo y cuando se topan frente a un Apple Store es irresistible no entrar en él", señala Roberts.

Para lograrlo, el creador de Lovemarks dice que a las marcas hay que añadirles tres componentes fundamentales: misterio, sensualidad e intimidad. El misterio, para darle complejidad a las relaciones y experiencias, porque la gente generalmente se siente atraída por aquello que desconoce. Así, la idea es construir historias, metáforas, sueños y símbolos. La sensualidad es para mantener a las personas alerta, transportarlas a otros momentos, activar su memoria. Al estimular los cinco sentidos a través de nuevas texturas, esencias, sabores y sonidos, la experiencia se vuelve inmemorable. Por último, la intimidad hace referencia a la empatía, el compromiso y la pasión que sienten las personas hacia la marca, con gestos de las marcas que los hacen sentir más cerca. "Sin intimidad, las personas no pueden sentir que una marca les pertenece", indica.

Este concepto se ha vuelto clave en América Latina, dice Roberts, pues los latinos al ser mucho más sensoriales, emotivos y apasionados, se mueven más hacia este tipo de estrategias. Así, la región tiene un potencial enorme para crecer en este sentido. Saatchi&Saatchi ya tiene presencia en Brasil, donde ha sido catalogada como la mejor agencia de ese país; Argentina, donde ha sido considerada la mejor agencia del mundo; y México.

La idea de incursionar en Colombia es aprovechar el tamaño de su mercado, sus altas expectativas de crecimiento y porque todos sus clientes le han pedido a la agencia que amplíe su presencia y se ubique en países de la región que son estratégicos, como Colombia y Perú. Al momento de la entrevista, Roberts indicó que mientras hablaba se estaba cerrando el primer gran contrato con una multinacional ubicada en Colombia. "No vamos a comprar ninguna agencia local. Vamos a arrancar por nuestra cuenta. Tenemos dos ejecutivos colombianos top para manejar la agencia, quienes están muy bien posicionados localmente. La idea es crecer rápidamente con talento local, pues tenemos un listado enorme de clientes que no ven la hora de que lleguemos a operar directamente en el país", señala Roberts. Mientras se instalan y buscan un lugar para ubicar sus oficinas, operarán desde su agencia hermana Leo Burnett.

La llegada de Saatchi&Saatchi refuerza la escalada de Colombia como epicentro creativo de América Latina y el mundo. El talento colombiano ha dado muestras de que se pueden producir estrategias para cualquier rincón del planeta, algo que no vio tan claro Saatchi&Saatchi a finales de los noventa, cuando prefirió irse de Colombia que empezar por su propia cuenta. Ahora la apuesta sí está clara y, si su concepto de Lovemarks llega a imponerse, pronto los consumidores colombianos comenzarán a elegir aún más con la emoción que con la razón.

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