| 6/23/2006 12:00:00 AM

El reto del reposicionamiento

Cuando una compañía de larga trayectoria viene en picada y de repente sus ventas se recuperan, vale la pena preguntarse cómo percibe el público su marca, sobre todo si el mercado en que compite es tan agresivo como el de los electrodomésticos.

Es muy probable que la primera aspiradora que la gente vio en su vida sea un aparato rectangular de color café (como arequipe), que tenía una rendija negra plástica en la parte superior. Incluso, muchos hogares colombianos todavía tienen una de esas máquinas de marca Electrolux. Algunas personas creen que se trata de una compañía nacional, otras, que es una marca especializada en lo que se conoce como línea de piso. Pero lo que no saben es que esta firma sueca es líder mundial en electrodomésticos de limpieza y cocina. Precisamente, ahí está el reto de esta compañía: estudiar la percepción de los colombianos sobre su marca para continuar definiendo la estrategia de reposicionamiento.

Después de permanecer durante más de una generación en Colombia, Electrolux estuvo a punto de cerrarse en 2003. La filial se administraba desde Venezuela, sin que se le prestara suficiente atención al mercado nacional. Ausencia de planeación, desconocimiento de la percepción del consumidor final, bajo nivel de preparación del equipo de trabajo y otro tipo de problemas de carácter administrativo llevaron a la casa matriz a evaluar lo que se podía hacer en el país. Se tomaron decisiones que iban desde la reubicación de las oficinas hasta la contratación de un nuevo gerente general para Colombia. Los resultados del replanteamiento no se han hecho esperar. Las ventas crecen y sus ejecutivos ven el país como un enorme mercado potencial. La pregunta es cómo tomar una fuerte posición dentro de un sector con competidores tan fuertes y agresivos como Haceb, Mabe, LG, Samsung y Whirpool (ver tabla).

El desafío por delante

Desde Suecia, la multinacional Electrolux tiene como objetivo primordial el fortalecimiento global de la marca. Pero el escenario colombiano demanda un esfuerzo aún mayor. Es más, la dificultad se extiende por la región. Los estudios de mercado que se están realizando demuestran que en países como el nuestro, el consumidor final asocia la marca Electrolux con electrodomésticos de generaciones atrás, y es tipificado con el servicio puerta a puerta. A partir de estas investigaciones, la compañía debe transformar esa percepción —y lo está haciendo—. Aunque cuenta con dos puntos a favor. Por un lado, la marca se relaciona con calidad —fruto de su permanencia—, y por el otro, los distribuidores la reconocen como una marca seria y que genera confianza.

Robin Garzón, director de la especialización en gerencia de mercadeo del Externado, insiste en explicar que la marca es mucho más que un producto. Cada marca tiene una personalidad, por así decirlo, que se construye a partir de atributos, beneficios, asociaciones, etc., propios del producto. Pero una cosa es lo que se pretende mostrar desde la empresa, y otra es la que se ve en la realidad. Es afuera donde rige la percepción de la gente, que no necesariamente es la consumidora del producto. Precisamente, de ahí surge la conclusión de Jack Trout, el mundo del marketing no es una guerra de productos sino de percepciones.

Este es un mercado difícil. La guerra de percepciones es fuerte cuando competidores como LG cuentan con un presupuesto de US$10 millones anuales para mercadeo. De manera que aquellos que pretenden penetrar con fuerza deben ser doblemente eficientes en la toma de decisiones de estrategia. "En los puntos de venta, hacemos shows, y eso es muy importante cuando se vende tecnología", señala Juan Pablo Rincón, gerente de mercadeo de LG, "eso le permite a la gente conocer y palpar el producto, con la asesoría de gente especializada. Por eso, somos líderes en ventas". William Burgos, gerente general de Electrolux - Colombia, destaca la importancia de este punto, "en últimas, la decisión de compra se toma en el punto de venta, frente al producto". En solo un año (2004-2005), Electrolux vio incrementar sus ventas en cerca de un 50% (ver tabla).

Es preciso señalar que las ventas son un indicador, pero no reflejan la percepción de la gente. Para Garzón, la forma en que la gente percibe el producto solo se puede medir con estudios e investigación. Por eso, cada estrategia responde a la alineación del conocimiento que tenga la compañía sobre la percepción de la marca y la imagen que quiere ofrecer. Este es un proceso de construcción, dinámico, que empieza a partir de la proyección de una imagen corporativa, y que posteriormente es contrastada con la información recolectada en el mercado. De esta forma, el departamento de mercadeo traza un mapa de navegación cuyo objetivo es ir cerrando las diferencias entre lo que se planea proyectar y lo que el público percibe realmente. Ese es el éxito del branding: administrar eficientemente la interacción de la marca con el consumidor. "La clave del branding está en la mente del cliente (pero en lo que la empresa quiere que perciba el cliente)", concluye Rincón.

Por este motivo, hoy más que nunca, Electrolux - Colombia debe seguir de cerca la evolución del segmento y de los clientes. Lógicamente, esta marca no puede quedarse con lo que una o dos generaciones perciben de ella. Tiene un desafío por delante que puede convertirse en un ejemplo para seguir. Primero, la multinacional presenta su mensaje "thinking of you", una oración que busca demostrarle al consumidor que la compañía está trabajando por él, para hacerle el día a día más fácil. Esta imagen ya se presenta en Colombia, y poco a poco empieza a tener más presencia. Segundo, la filial busca demostrar que es mucho más que aspiradoras, más grande de lo que muchos creen.

Para responder al desafío, diseñó una estrategia que se podría resumir en dos líneas: capacitación y mensaje. Hoy, Electrolux - Colombia hace una gran inversión en capacitar la fuerza de ventas dentro y fuera de la compañía. Dentro, realiza investigación sobre percepciones, estudios de competencia y aprendizaje sobre productos, y fuera, entrena promotores para los puntos de venta. Saben que su penetración de mercado no es el resultado de una competencia por precios, pues se trata de una compañía que invierte un alto porcentaje de sus utilidades en investigación y desarrollo. Esto se refleja en la producción de bienes con tecnología de punta y amigables con el ambiente. En cuanto al mensaje, la filial busca demostrarles a los colombianos —empezando por el punto de venta— que sus productos son modernos, variados y tienen el respaldo de su experiencia. "Reconocemos que estamos en un proceso de aprendizaje", sostiene Burgos, "por eso, nuestra estrategia es flexible y nos iremos adaptando".
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