| 7/24/2009 12:00:00 AM

El público tiene la palabra

El uso de redes sociales y espacios que invitan a generar contenidos en internet está revolucionando la forma de hacer publicidad. Surgen nuevas iniciativas.

En el último trimestre de 2008, Café Sello Rojo abrió un concurso para entregar cien premios de $2 millones cada uno entre los colombianos que compartieran sus historias y contaran cómo querían ponerle su sello a la vida. El objetivo era reforzar la promesa del eslogan Ponle tu sello a la vida, y lograr que más personas se identificaran con la marca.

La forma tradicional de hacerlo era invitando a los consumidores a enviar una carta acompañada de un empaque vacío de café, anexando sus datos personales. Pero como esta alternativa se quedaba corta frente a las expectativas de la compañía, Juan Diego Ordóñez, gerente de la marca Sello Rojo, decidió apostarle al marketing 2.0 como complemento a la campaña desarrollada en los medios tradicionales.

Contactó a Indexcol, una empresa especializada en estrategias de comunicación basadas en internet, y se apoyó en Google AdWords para crear el sitio web destinado a este fin.

Hoy, la campaña es una de las más comentadas en el segmento publicitario. "Sello Rojo recibió 80.000 historias, de las cuáles 30.000 fueron registradas en el sitio web, utilizando fotos, videos y contenidos desarrollados por los consumidores. La estrategia tuvo respuesta en 500 municipios del país y, adicionalmente, el público generó contenidos a través de redes sociales y bloggers", sostiene Ordoñez.

De acuerdo con Luis Carlos Chacón, director de Satélite Marketing, "la iniciativa de Sello Rojo se convirtió en una de las pioneras del marketing 2.0 en Colombia y en una muestra de los cambios que se avecinan en la publicidad por cuenta de internet", dice.

Mientras hace cuatro o cinco años las marcas inventaban los productos para exhibirlos en las góndolas, ahora el público es el que decide qué tipo de productos quiere y cuál es la manera de promocionarlos, hecho que exige más compromiso de las empresas, de los publicistas y de los canales de comunicación.

El potencial

A diferencia de los países europeos y norteamericanos, en Colombia se han desarrollado pocos casos de marketing 2.0. "Hay iniciativas puntuales, pero falta explorar más y vencer el temor de abrir espacios para que el público opine e interactue con las marcas", dice Christian Baldarrago, analista económico digital de New Media.

Los analistas del tema consideran que es un error pensar que las páginas web corporativas o los banner que se publican en los buscadores hacen parte del marketing 2.0. "El tema va más allá e implica el desarrollo de campañas basadas en videos, blogs, creación de comunidades en las redes sociales y estrategias complementarias en diversos medios de comunicación", explica Chacón.

El estudio Barómetro de Presencia Online, desarrollado por Llorente & Cuenca, llama la atención sobre el hecho de que esto aún no se está haciendo de manera consistente. Una de las conclusiones es que "el 69% de las empresas que cotizan en la bolsa de valores aún no han visto el potencial que tiene internet y en muchos casos descuidan su presencia en la red al no permitir que sus sitios tengan una verdadera interacción con los consumidores".

Para Rodrigo Reyes, director de planeación estratégica de ADE y de Brand Fans, el potencial que tiene el marketing 2.0 es alto y es por esta razón que se está convirtiendo en una herramienta clave para darles relevancia a las marcas y cumplir con las expectativas que tiene el público frente a ellas.

Riesgos vs. ventajas

Pero si bien es evidente la necesidad de abrirle espacios al consumidor para que genere sus propios contenidos, Baldarrago llama la atención en cuanto a que "no hay manera de proteger la marca ante informaciones adversas o comentarios malintencionados. Razón por la cual es necesario prestarle atención a internet y nombrar equipos de trabajo que respondan por este canal y que estén en capacidad de generar respuestas rápidas a los contenidos de los usuarios", dice.

Esto implica ser mucho más cuidadosos con la calidad de los productos, responsables con el medio ambiente y transparentes con la comunicación.

Juan Diego Ordoñez, de Sello Rojo, es un convencido de que, si bien hay riesgos, son más los beneficios, siempre y cuando se haga una adecuada planeación de la estrategia y se integre con otros medios de comunicación. "No se trata de crear comunidades sin sentido o de reemplazar la publicidad tradicional. El marketing 2.0 también requiere planeación y claridad en los objetivos," enfatiza Chacón.

Dentro de las ventajas que encuentran los empresarios está la oportunidad de encontrar afinidades comunes en el consumidor para desarrollar una publicidad que le permita al público sentirse identificado con la marca.

Servicios como Google AdWords, Facebook Advertising, o Paute Fácil, la reciente alianza creada por medios de comunicación colombianos, les permiten a los clientes segmentar su público objetivo y hacer mediciones reales sobre la efectividad de las campañas.

Según explica Willian Rodríguez, director digital de Leo Burnett, "inscribir los códigos del producto en internet permite medir el retorno de la inversión y generar bases de datos confiables".

De esta forma, internet se convierte en un canal que complementa las estrategias tradicionales y se convierte en una bola de nieve que genera grupos alrededor de las marcas, llevando al público a replicar los mensajes a través de las redes sociales y a convertirse en un crítico pero a la vez en un anunciante más de las marcas.

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