| 3/26/2010 12:00:00 AM

El poder de la góndola

El 70% de la decisión de compra se da cuando el cliente se encuentra frente al producto. De las estrategias que se desarrollen en la góndola, dependerá el éxito de la venta.

Las estrategias de mercadeo de productos de consumo se han enfocado tradicionalmente en realizar impresionantes campañas publicitarias para lograr que los consumidores muevan sus pies y se dirijan a las tiendas a comprar. Pero, una vez en la tienda, ante tantas opciones, ¿qué garantiza que la decisión de compra no se desvíe? Solo una estrategia complementaria que impulse a mover las manos en la góndola lo puede lograr, pues diversos estudios sugieren, según lo explica el vicepresidente corporativo de negocios de Alpina, Iván López, que el 70% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta.

Para ello, es necesario entender que el consumidor, tan pronto pisa la tienda, cambia de faceta y se convierte en comprador, un individuo que toma decisiones dependiendo del precio, de cómo están exhibidos los productos y de otras opciones sustitutas o complementarias que encuentre. La presentación visualmente atractiva de los productos, la ubicación de estos en las estanterías, y estrategias adicionales que van más allá de la acomodación, como degustaciones y promociones, deben reflejar entonces este entendimiento para que los esfuerzos invertidos en publicidad no se pierdan y, de tal manera, llegar al consumidor de una manera más eficaz.

El buen entendimiento entre proveedores y canales es la clave, pues de sus negociaciones va a depender que las estrategias implementadas sean las adecuadas para aumentar el nivel de ventas y que, en últimas, sea el comprador el más beneficiado.

Influenciando la decisión de compra

Después de entender cómo el comprador toma sus decisiones, los canales de distribución deben identificar las categorías óptimas a implementar en cada una de las góndolas, como desayunos o aseo personal, para facilitar así el proceso de compra e incentivar la escogencia de otros productos adicionales a los programados previamente.

Luego viene la ubicación de los productos en las estanterías. Arriba, abajo, en el medio o en la punta, el lugar donde se pongan los productos hace la diferencia; sobre todo, para los productos que no están en el top of mind de los consumidores. Esta ubicación va a depender de un equilibrio entre la utilidad que genere el producto para el canal de distribución, su nivel de ventas y la estrategia de categoría a desarrollar, según la lectura que se hace de los compradores, dice Néstor González, socio de Partnering Group, consultora de consumo masivo.

Si bien quienes deciden la ubicación de los productos en la góndola son los supermercados y tiendas, González afirma que los proveedores tienen la oportunidad para dar recomendaciones de cuál sería la manera más óptima de manejar una determinada categoría o la posición de los productos. Si estas recomendaciones son contundentes, el proveedor comienza a mostrar liderazgo y puede negociar mejor sus espacios.

En este sentido, Carlos Alberto Jiménez, gerente nacional de ventas de la multinacional colombiana Quala, indica que la compañía tiene un equipo de 300 personas especializado en ventas, que trabajan de cerca con los operadores de punto de venta -quienes surten el producto en las cadenas- para estudiar constantemente la forma de hacer propuestas novedosas al canal.

Por otro lado, González indica que los canales de distribución generalmente le dan las puntas y el medio de la estantería, los lugares más atractivos de la góndola, al que más vende, siendo esto una decisión equivocada. Es mucho más estratégico, según explica, poner en esas áreas aquellos productos que no son tan famosos para promoverlos, así como los que dan más rentabilidad. "Lo que más se vende ya es un hábito en las personas y lo van seguir comprando, no importa dónde se ubique", comenta.

En este sentido, Andrés Simon, director para la región andina de la multinacional de investigación de mercados Millward Brown, dice que las marcas que presentan menores niveles de preferencia deben buscar romper con los hábitos de compra. La forma más convencional de hacerlo, según explica, es con góndolas secundarias o con promociones, como reducciones en precio y extracontenidos. Esto llama la atención del comprador y se tiene una mayor posibilidad de que este efectivamente compre. Por su parte, sostiene Simon, el canal también puede utilizar estrategias para buscar generar un mayor tráfico en categorías en donde los niveles de rotación y ventas son bajos. Esto se logra con ajustes en el plano de la tienda, cambios en la iluminación o ajustes sobre el diseño de góndolas.

El impulso

Según Iván López, de Alpina, en el canal de supermercados se encuentra que los compradores se toman de 30 a 60 minutos en su acto de compra y que 30% de sus compras son por impulso. En otros formatos más pequeños, como las tiendas, dice López, el comprador permanece de 2 a 3 minutos y la compra de impulso puede ser hasta de un 70%. Por esta razón, es fundamental encontrar aquellos puntos donde las marcas puedan aprovechar este comportamiento.

Proveedores, canales y expertos coinciden en que las puntas de góndola y las cajas son los lugares que más generan impulso, por lo que son las áreas más deseadas. Productos nuevos o con mejoras y productos de baja frecuencia en consumo, como pilas y máquinas de afeitar, son los más aptos para hacer una estrategia de impulso.

De acuerdo con Almacenes Éxito, el punto de pago (caja) es fundamental para este tipo de compra, pues ha identificado que es el lugar donde el cliente hace una pausa entre la compra programada -su lista de mercado- y el pago. En ese momento, el cliente tiene tiempo para pensar en aquellos productos que no había considerado comprar o que había olvidado y que, aunque no son necesarios, nunca le van a sobrar.

Comprador y consumidor son distintos

Que una marca llegue eficazmente a un comprador no es tan evidente, dada la cantidad de opciones que bombardean a este una vez llega al punto de venta; sobre todo, si se tiene en cuenta que muchas veces no hay una preconcepción de lo que se quiere, pues el producto que se busca puede no ser para su propio consumo, sino para el de alguien más. Este es el caso de las empleadas domésticas o de las mamás que compran productos para todos los miembros de la familia. Por esta razón, se vuelve indispensable entender que consumidor y comprador son dos sujetos diferentes y, aunque las estrategias de mercadeo encaminadas a cautivar su atención deben estar alineadas, son distintas. La primera busca motivar el eventual uso del producto y, la segunda, la compra al instante. La góndola debe reflejar entonces este entendimiento para lograr el efecto deseado.

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