| 8/15/2008 12:00:00 AM

El poder de los eventos

Son una estrategia de mercadeo muy efectiva, siempre y cuando se hagan por lo alto.

Las empresas usualmente utilizan los eventos como estrategia de mercadeo para lanzar productos nuevos, relanzar productos que no han tenido mucha acogida o para realizar eventos promocionales, como conciertos, conectando así emocionalmente a un público con una marca. Pero si no lo hacen bien, el resultado puede terminar lesionando gravemente la imagen de la marca y de la compañía.

Los expertos hacen énfasis en que los eventos son únicos e irrepetibles, por lo que se debe pensar en todos los detalles. "Un evento es una oportunidad única para generar una experiencia memorable", explica Geovanna Nassar, gerente general y planner de Keypeople, agencia especializada en activaciones de marca, promociones, eventos y relaciones públicas. Es por esto que la preproducción es tan importante porque allí se determina qué se necesita, para qué se necesita y quién la necesita y de esta manera se pueden desarrollar aquellas actividades que permitan proyectar un mensaje claro que la gente se va a llevar a su casa para siempre.

De acuerdo con Nassar, un evento le da muy buena imagen a una empresa, da la opción de respirar marca y ayuda a congregar en un mismo espacio un grupo de interés específico. Sin embargo, hacerlo bien es muy difícil, por lo que, si no se tienen los recursos para hacerlo por lo alto, es mejor no acudir a ellos, ya que todo lo que pase en el evento será el reflejo de lo que es la marca. "Si se pone un equipo deficiente en iluminación o sonido, la marca se va a presentar como deficiente. El evento tiene la ventaja de reflejar una marca como poderosa frente a la competencia o la desventaja de que la marca se vea inferior por no hacer una buena inversión", señala.

Los errores

Es importante no caer en los errores tradicionales a la hora de realizarlos. Edgar Blanco, coordinador académico de la especialización en organización integral de eventos de la Universidad Externado de Colombia, explica que la gente piensa que organizar eventos es solamente la parte logística, cuando lo primero que se debe pensar es en cómo lograr que se cumplan los objetivos de un evento, y es en este punto donde las empresas muchas veces fallan.

En este sentido, las empresas deben entender que se requiere cumplir objetivos claros y tener un retorno medible, como la satisfacción de sus asistentes o la proyección de la buena imagen de la marca. Si se cumplen estos requisitos, el evento será una inversión. Pero si esto no sucede, será un gasto, porque la gente podría salir hablando mal de la marca, que es lo peor que podría pasar, explica Blanco.

Por su parte, Geovanna Nassar, de Keypeople, afirma que para muchas empresas los eventos consisten en mandar una invitación, hacer un telemercadeo, esperar a que la gente llegue al evento, darle unos aperitivos, presentar cualquier tipo de acción lúdica y darle al final un regalo a los asistentes. "Este es un esquema que no funciona. Hay que romper esquemas y hay que sentarse a generar eventos que comuniquen marca. No hay que hacer un evento porque sí", señala.

En la misma línea, María Carolina López, gerente nacional de eventos y patrocinios de Movistar, empresa que desde su lanzamiento en 2005 le ha dado un vuelco al mundo de los eventos en Colombia con sus conciertos y otras actividades deportivas y musicales de gran envergadura, sostiene que estas experiencias quedan grabadas en la mente de los asistentes por siempre. Entonces no se trata de hacer un evento por hacerlo, se trata de robarle por unas horas el corazón a los asistentes, humanizar la marca, oír de manera más cercana sus necesidades y conocer mejor los usuarios.

Otro error muy frecuente es que las empresas quieren abarcar demasiado al organizar una de estas actividades. Se debe tener muy claro qué personas se quieren invitar. Entonces, si el evento está dirigido a arquitectos o médicos, no se debe invitar a personalidades que no tienen nada que ver con el medio, porque el evento debe generar un lazo entre la marca y los asistentes para que todos se sientan a gusto.

Medir el impacto

Es difícil pero se puede. Cuando se realiza un evento hay que tener en cuenta que siempre se deben definir indicadores de gestión para saber si los objetivos que se plantearon se cumplieron o no. Pero como muchas empresas consideran los eventos como un gasto, no caen en cuenta de que tienen que medir su retorno, indica Blanco, de la Universidad Externado.

Hay indicadores cuantitativos, como invitados vs. asistentes y el presupuesto vs. costos reales. Y otros cualitativos que se miden tomando los testimoniales de cómo les pareció el show, cuál fue el mensaje que recibieron y cuál es su impresión de la marca antes y después del evento, que se pueden obtener a través de una cámara de video a la salida o a través de encuestas posteriores por teléfono.

El paso final de medir el retorno de los eventos es clave, ya que determinará la efectividad y en torno a ella qué acciones puede tomar la compañía a favor de su imagen.

Por último hay que recordar que no siempre es oportuno hacer un evento. Eso va a depender del momento por el que esté pasando el producto o servicio y si los objetivos que se buscan sí se logran con un evento o con otras actividades como una estrategia de relaciones públicas o una de freepress, o con activar la marca en un punto específico donde esté el mercado objetivo, como una universidad o un centro comercial. Todo esto genera ruido, no es tan costoso y, según el caso, podría ser más efectivo. Para tomar la decisión, hay que tener muy claros cuáles son los objetivos y cómo se va a medir su cumplimiento. ?
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