| 4/12/2006 12:00:00 AM

El perfil del consumo

ACNielsen realizó una reciente investigación en Colombia. Analizó el comportamiento en los últimos años de los canales, donde sigue reinando la tienda de barrio. Resultados.

Mientras el consumo en el país se recupera, hay circunstancias que todavía sorprenden. Según un estudio de ACNielsen que mide las canastas de productos de consumo masivo -alimentos empacados, aseo para el hogar y tocador-, en 2005 e incluso en enero de este año, el consumo se reactivó y llegó a 5,3%, jalonado especialmente por los bajos incrementos en precio (2,5%). Como complemento a este estudio, esta empresa de investigación hizo un análisis y auditoría en el comportamiento de consumo de 4.000 hogares. Encontró que el 71% de los hogares de las 9 principales ciudades del país es de nivel socioeconómico medio y bajo y hechos como que el 47% de los hogares aún cocina en estufa de carbón o gasolina.

En medio de esta situación, el canal tradicional -las tiendas de barrio- está sacando el mayor provecho, al consolidarse como el principal lugar de compras de productos de consumo masivo, con el 46% de participación, mientras que los supermercados concentran el 41%. Aunque estos dos canales y las droguerías se han recuperado, la tienda, cuya muerte se vaticinó erróneamente hace 8 años, hoy goza de vida plena.

"Al analizar la evolución del consumo en Colombia, se encuentra que al país le tomó 4 años recuperarse de un año de crisis y otros 4 para llegar a niveles de lo que se consumía en 1998. Un año de crisis nos retrasó 8 años. Ojalá no vuelva a llegar", advierte Pedro Manosalva, gerente comercial de ACNielsen.

Los ciclos de vida En el estudio, ACNielsen segmentó las familias por ciclos de vida y rescató el papel del ama de casa en la decisión y determinación de qué se compra, así como la presencia de hijos -niños o adolescentes- en estos hogares y su influencia a la hora del consumo.

En ese contexto, hay tres grandes grupos. Las familias jóvenes -el ama de casa es menor de 30 años- sin hijos y con hijos, que representan el 17% de las familias en las 9 ciudades analizadas. El segundo, el de las familias adultas, donde las amas de casa tienen entre 30 y 45 años -con o sin niños y con hijos adolescentes- que representan el 40% de las familias en la medición. Y el tercero, las familias mayores con amas de casa que tienen más de 45 años, con niños adolescentes y con hijos adultos, que comprenden el 43% de los hogares (ver gráfico).

Entre los principales hallazgos de esta investigación están los siguientes: las familias en las que las amas de casa son menores de 30 años y tienen hijos (en promedio 2) están ubicadas en el nivel socioeconómico bajo, son las que menos invierten en las categorías de consumo masivo y dirigen sus esfuerzos hacia alimentos de un contenido nutricional superior al promedio, como refrescos lácteos y jugos; pero recortan el consumo de productos de aseo y tocador. A su vez, las familias jóvenes pero sin hijos están relacionadas con niveles socioeconómicos altos y medios, en las que se destacan los estudios técnicos y profesionales y el supermercado como sitio de compra. Estos hogares buscan ofertas en precio y no en volumen, invierten más en telecomunicaciones y es el grupo que menos consume en alimentos. Se estima que comen fuera de casa.

Las familias con o sin niños y de amas de casa de entre 30 y 45 años empiezan a consumir por encima del promedio, en especial alimentos. Pero cuando, en este mismo grupo, los hijos son adolescentes, se dispara el consumo de productos de tocador, como jabones, champú o desodorantes.

Frente al grupo de familias mayores, se da la presencia de tres actores: niños, adolescentes y amas de casa que permanecen en el hogar y no trabajan, que son más del 58%. En ese sentido, para cada uno de ellos hay fortalezas en productos: los niños, en alimentos; los adolescentes, en tocador; y las amas de casa en productos de aseo para el hogar. Por su parte, el grupo de amas de casa mayores y con hijos adultos les apuesta a las telecomunicaciones y es el que registra mayor penetración de medios, como suscripciones a revistas, periódicos o televisión por suscripción.

La tienda gana En 1998, cuando el consumo en supermercados crecía al 7% y el de la tienda caía, se le decretó la muerte al canal tradicional. Sin embargo, estaba apenas en cuidados intensivos y si bien recayó, como los otros canales con la crisis económica de finales de la década anterior, ha resaltado su papel.

Joao Carlos Lazzarini, gerente de retail de ACNielsen Brasil, al explicar la experiencia de este canal en su país, señala que "los tenderos saben qué compran sus clientes y con qué periodicidad. Esto les permite mejorar inventarios y precios, acercarse más a ellos con un trato directo y amistoso. Además, son muy flexibles y se adaptan rápidamente a las necesidades del mercado".

Y Colombia no es diferente. Las tiendas, de acuerdo con ACNielsen, movieron en 2005, $16,5 billones -un crecimiento de 22% en los últimos dos años-, un poco más que los supermercados que llegaron a $14,2 billones. Dos razones pesan a la hora de analizar el crecimiento. La primera, que el precio en el canal tradicional aumentó 2%, mientras que en supermercados creció 2,8% y droguerías 3,6%. Y la segunda, que hoy tienen más surtido que en el pasado. "Hay un crecimiento del 4,5% en la cantidad de productos que tiene disponible el tendero, cuando antes, si entraba un producto, tenía que salir otro. Ese mayor surtido, además, no es solo con más cantidad de marcas sino con presentaciones y empaques de menor desembolso", explica Manosalva, de ACNielsen.

Por su parte, los supermercados se han recuperado, con un crecimiento en ventas del 16% y de número de almacenes de un 18% en los últimos dos años. Se destaca en su comportamiento el tercer lugar que ocupan en las ventas los textiles, con un 13%, mientras que aparece en sus ingresos un jugador que en el pasado no estaba, como el consumo en el local, es decir, panaderías y restaurantes de la cadena, con un 4%.

Sin duda, 2005 fue un buen año para el consumo. Las empresas deben alinear sus estrategias para capitalizar las oportunidades en los grupos familiares y las posibilidades que hoy brindan los canales.
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