| 10/26/2007 12:00:00 AM

El nuevo mundo

Los modelos del mercadeo tradicional se están rompiendo y están en proceso de descubrir el escenario que les permita mejorar sus propuestas de valor.

El mercadeo sigue en un proceso de transformación profunda. Sin haber lanzado al mercado su nuevo álbum, Juanes ya recibió el doble disco de platino en México por alcanzar el millón de descargas de ring tones de sus canciones que están siendo vendidas por Sony Ericsson en sus nuevos aparatos celulares. Esta será una de las herramientas para que dicha multinacional logre duplicar sus ventas en el mercado de América Latina.
 
Por su parte, Millicom, que en Colombia opera la firma celular Tigo, encontró que uno de los mejores vehículos para posicionar su marca en la ciudad de Cali era patrocinar una escuela de baile de salsa, que es campeona mundial por equipos, primera vez que patrocina este tipo de academias en el mundo. Y, quién lo creyera, ahora, en Almacenes Éxito, la cadena de retail más grande del país, se podrán comprar vehículos.

Estos son algunos de los ejemplos de las estrategias que las empresas están desarrollando para llegar con mayor relevancia y cercanía a sus consumidores, capturar nuevos mercados y adaptarse a los cambios en la tecnología.

La facilidad de acceso a la información, la tarea de buscar mecanismos de diferenciación entre productos que cada vez son más parecidos y alcanzar unos consumidores más selectivos y exigentes, obligan a las empresas a repensar sus estrategias.

Entre el 7 y 8 de noviembre próximos, se realizará en Bogotá el seminario Expomarketing, un evento al que asistirán expertos de diferentes países y en el que se hablará sobre las tendencias del mercadeo y su evolución. Dinero conversó con varios de ellos y otros expertos sobre el futuro y las tendencias de esta área empresarial.

Cambios

"Los métodos que aprendimos para segmentar mercados, desarrollar marcas y comprender a los clientes se han resquebrajado", dice el artículo Negligencia de marketing del Harvard Business Review de diciembre de 2005.

Hoy, esta reflexión cobra especial vigencia. El mercadeo está en un proceso de reacomodo, de descubrir el 'nuevo mundo', donde las empresas buscan una mayor orientación hacia el mercado para mejorar sus propuestas de valor y donde el consumidor es el que entrega esa sensibilidad.

A diferencia del pasado, hoy el consumidor está más informado y es al mismo tiempo racional; está a un .com de obtener datos e información relevante en segundos; y su recomendación y opinión es muy valiosa ante la comunidad que lo rodea. Además, tiene la posibilidad de controlar y seleccionar el acceso de las marcas a él, más aún cuando diariamente recibe más de tres mil mensajes de productos y servicios.

Y, si el consumidor es el protagonista, su papel no depende de su nivel de ingresos ni ubicación en los estratos sociales. Las empresas hoy tienen claro que sus clientes esperan respuestas, productos que se ajusten a sus necesidades y presupuestos, y por eso sus estrategias se enfocan cada vez más en disminuir las barreras de entrada de sus productos a la población —menores precios, mayores coberturas de distribución y desarrollo de nuevos productos—.

¿Cómo lograrlo? Hay caminos tácticos, como la profundización en herramientas, por ejemplo el Costumer Marketing Relationship Management, CRM, o en el mercadeo relacional, pero hay otras más estratégicas alrededor de la marca. "Sin duda, la tendencia va a pasar por darle un lugar preponderante a las marcas y vincular su valor con los indicadores de los negocios y los retornos de las inversiones", dice Juan Pablo Carrero, de Young & Rubicam.

Para fortalecer la relación de las marcas con los consumidores, una de las tendencias es lo alternativo —es decir, el BTL o Below The Line—, que permita complementar las estrategias de comunicación en los medios masivos —denominado ATL o Above The Line—, pero también segmentar cada vez más los mercados y generar contenidos.

"Los medios BTL permiten una comunicación más cálida, son una fuente alternativa de ideas, en las que las estrategias se enfocan en pequeños grupos y es medible. Esto no significa que los masivos vayan a desaparecer sino que tienen formas distintas de atacar los mercados", dice Alejandro Ayala, director creativo del estudio interactivo GenW y profesor de la Universidad Iberoamericana de Ciudad de México.

Además, el entretenimiento está jugando un papel fundamental a la hora de desarrollar las estrategias y se fortalecen conceptos como el advertainment, mezcla de publicidad y entretenimiento, pues el consumidor ya no permite que las marcas sean intrusivas en su vida. "Es darle contenidos amigables y divertidos a las marcas, pero donde el centro sea la sutileza", advierte Alejandro López Conde, de la empresa La Productora y uno de los productores y creativos más reconocidos en América Latina.

"Fundamentalmente, el mercadeo y la publicidad se están moviendo hacia una filosofía de la experiencia. Es un movimiento paralelo al que está ocurriendo en los negocios, en el que hemos pasado de un mercado de commodities a uno de servicios, donde la experiencia cuenta más", dice Max Lenderman, director creativo de GMR Marketing LLC, una de las principales empresas de marketing "vivo" en Norteamérica y autor del libro Experience the message.

Tecnología

En este punto, los elementos de la estrategia se van entrelazando con una de las principales herramientas modernas: internet y el desarrollo de redes. Hoy, esta es la gran tendencia mundial; con la creación de comunidades virtuales a través de poderosas plataformas —internet 2.0—, que han abierto páginas como MySpace.com, Facebook.com o YouTube.com, donde la interactividad y la generación de contenidos por parte de los mismos consumidores son el foco.
 
La convergencia de medios, el desarrollo de nuevas campañas y la posibilidad de acceder a mecanismos diferentes de publicidad, permite democratizar el acceso a ella. Redes de amigos, consumidores y conocidos tienen en internet el gran vehículo de comunicación y se convierten en lo que hoy se llama marketing viral. "Las personas se vuelven embajadoras de ideas y hasta de marcas", dice Ayala.

Su crecimiento es gigantesco. Entre junio de 2006 y junio de 2007, MySpace creció en 72%, y llegó a más de 114 millones de visitantes permanentes, mientras que Facebook reportó un incremento de 270%, al pasar de 14 millones a 52 millones, según la consultora comStore. Todo indica, como dice Bob Ivins, vicepresidente de esta consultora, "que el establecimiento de una red social no es un capricho sino una actividad que se está tejiendo en la red global".

Las tecnologías digitales están impactando de forma acelerada y exponencial el mercadeo, aunque para muchos, en regiones como América Latina, aún falta por desarrollar, pues la penetración de la banda ancha —aunque viene creciendo— es muy limitada. Sin embargo, no todos están de acuerdo con esa observación. Para David Castiglioni, gerente general de servicios On line de Microsoft para Hispanoamérica, hay un mercado muy importante.
 
"Solo en Colombia Hotmail tiene más de cinco millones de usuarios que visitan su correo al menos dos veces a la semana y Messenger tiene más de cuatro millones de usuarios activos. Y muchos de ellos no son personas de alto poder adquisitivo, pues en países como los nuestros se dan puntos de acceso como los café internet o los locutorios", dice Castiglioni.

Entonces, ¿hacia dónde está evolucionando la estrategia? En dos sentidos: primero, en lograr que las herramientas como internet tengan un mayor conocimiento en su aplicación y un mayor uso en su gestión para las empresas y, segundo, que lo que hoy es publicidad para las empresas se convierta en un valor agregado diferencial para el consumidor y que así sea percibido.
¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?