| 7/9/2004 12:00:00 AM

El nuevo lenguaje del amor

Johnson & Johnson lanzó una nueva campaña institucional que reemplazó a su tradicional e histórica "El lenguaje del amor". ¿Qué hay detrás de esta estrategia de comunicación?

Después de 20 años de contar historias llenas de sentimientos y nostalgia, cuyos mensajes conmovieron al mundo, la multinacional Johnson & Johnson decidió transformar su mensaje de comunicación institucional que se conoció como 'El lenguaje del amor' y lo convirtió en 'Tener un bebé lo cambia todo'.

"Han pasado 20 años y con ellos han llegado cambios y sobre todo verdades evidentes. El cambio es el resultado natural de la evolución y responde a la necesidad de actualizar la manera de expresarnos. Por eso, no es el concepto de comunicación lo que ha cambiado, solamente hemos cambiado la manera de decirlo", asegura un vocero de la compañía. Antes hablaban de El lenguaje del amor con palabras textuales y refiriéndose al vínculo especial que existe entre padres e hijos. "Ahora hablamos de una experiencia y, lo más importante, de la forma como esta experiencia de amor trasciende la vida de los padres. Esto va mucho más allá, es una vivencia única e incomparable, porque Tener un bebé lo cambia todo", afirma.

Este planteamiento resume toda esta estrategia, que se basó en dos pilares para tomar la decisión del cambio: remozar los conceptos de comunicación y apalancar la marca en la experiencia de sus clientes.

Johnson & Johnson tiene un posicionamiento claro en la mente de los consumidores. De hecho, en Colombia según el estudio de Top of Mind de Dinero e Invamer Gallup, ocupa el puesto 15, entre todas las marcas del país; y el valor de su portafolio de marcas en el mundo asciende a US$68.000 millones, de acuerdo con cifras de Interbrand. Sin embargo, "es necesario refrescar los conceptos de la marca para que no se vuelvan 'paisaje' en el panorama publicitario", explica Juan Carlos Peña, director de la cuenta en la agencia de publicidad Lowe & Partners en Colombia.

El ruido que se puede generar en la publicidad con mensajes poco atractivos o que no producen el efecto deseado, opaca la estrategia. Por eso, a pesar de ser una marca posicionada, es necesario refrescar su comunicación. Uno de los mejores ejemplos de cambio es Coca-Cola. A lo largo de su historia, esta marca ha hecho modificaciones en su comunicación: La chispa de la vida, Coca-Cola es así, Siempre Coca-Cola, Disfruta Coca-Cola. Todas ellas con una característica especial: vincularse más estrechamente con su mercado o buscar nuevos públicos y segmentos para crecer, que es el enfoque de su más reciente campaña, que dirige la comunicación a la generación de adolescentes y a los jóvenes y jóvenes adultos. La compañía identificó esa nueva generación con un potencial enorme hacia el futuro y comprendió que si no entendía sus valores y no se conectaba con ellos, corría el riesgo de envejecer la marca.

Y acá está el segundo pilar de la estrategia para Johnson & Johnson. Para la compañía, el foco de la campaña son los padres y su experiencia en ese papel, "porque ellos saben que la llegada de sus hijos cambió radicalmente sus prioridades. Estas experiencias diarias son la inspiración para esta campaña que, con imágenes reales y llenas de sentimientos, refleja ese vínculo de amor en la cotidianidad", agrega el vocero.

La experiencia es hoy el alma de las estrategias de mercadeo. Según Vicente Carvajal, presidente de la consultora Marqas, la comunicación ha evolucionado. "Antes lo que generaba valor era el producto, pero era muy basado en lo funcional y la marca no tenía tanta trascendencia. En la década del 50, las empresas se limitaban a informar a los clientes lo que iban a hacer, y en los 80 la promesa corporativa era la satisfacción del usuario; hoy es una economía de la experiencia. Todo es tan sofisticado que si no se genera una emoción fuerte, no se convence a los consumidores", dice.

La construcción de marca se ha convertido en un punto crítico en el mercado y si una marca no es fuerte en su relación con el consumidor, es vulnerable. Como muchas empresas locales y multinacionales que entienden el gran valor de la marca, Johnson & Johnson busca afianzar con esta campaña el objetivo de comunicación de la marca, que consiste en fortalecer el lazo que une a los papás con sus hijos, generando vínculos de confianza y satisfacción con sus consumidores, utilizando, además de la publicidad tradicional, complementos, como programas educacionales en los que ayudan a las madres en todo el proceso de adaptación a la maternidad y en el proceso de crecimiento de los niños.



La nueva campaña

La campaña de Johnson & Johnson es una iniciativa global, liderada desde Nueva York y ya ha salido al aire en Estados Unidos, Europa, Asia y países de Latinoamérica como México, Venezuela y Colombia.

Cuando se trata de campañas globales, en muchas ocasiones es necesario aterrizar la estrategia y la comunicación al mercado local. Sin embargo, en este caso no ha sido necesario, pues, según la compañía, la relación y la experiencia de vida que esto significa corresponde a un tema universal, que no distingue razas, segmentos ni geografía.

Los cambios frente a la campaña El lenguaje del amor consisten en pasar de imágenes románticas y creadas materializando un mundo ideal, a imágenes reales, cotidianas que reflejan la experiencia de los padres, en ambientes reales.

Como en el caso de Coca-Cola, ¿Johnson & Johnson remozará su imagen más seguido? "Eso lo dirá el consumidor. Nos preocupamos por estar actualizados en qué está pensando y cómo nos está viendo el consumidor; qué entiende de lo que nosotros le decimos y cuáles son sus necesidades de comunicación. Si el consumidor nos dice que se aburre con la marca o si necesita que le hablemos de alguna manera, seguramente eso direccionará la forma en que nos comuniquemos con él", puntualiza Peña.
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