El mundo en una botella

| 5/17/2002 12:00:00 AM

El mundo en una botella

La botella de Absolut es uno de los iconos más importantes en el mundo de la publicidad. Las ciudades de Latinoamérica siguen en la mira de sus campañas.

América Latina se ha convertido en uno de los mercados más atractivos para Absolut Vodka, que ha diseñado una estrategia para 'tomarse' este mercado. A pesar de las dificultades económicas y políticas de la región, países como México, Colombia, Brasil, Argentina o Chile han demostrado tener un importante potencial para crecer y la compañía sueca está dispuesta a aumentar sus ventas en la región.



Aunque los mercados más importantes para Absolut son Estados Unidos, donde vende el 55% de las cerca de 7,5 millones de cajas que comercializa al año, y Suecia, con 400.000 cajas, el cambio de hábitos en el consumo de licores en América Latina es una tendencia que no puede desaprovechar.



Actualmente, vende en la región 250.000 cajas anuales. Su principal destino es México, con cerca de 100.000 cajas, y el segundo lugar lo ocupa Colombia, con 35.000, incluso por encima de países tan fuertes como Brasil o Chile. Las expectativas para crecer en Latinoamérica son amplias: aumentar cerca del 10% anual y en Colombia llegar, en 5 años, a vender 60.000 cajas. La estrategia para crecer en el mercado latinoamericano va a estar soportada en su campaña publicitaria. Por eso, Absolut quiere replicar en la región la estrategia de generar avisos sobre algo familiar y cotidiano de las principales ciudades, que tanto éxito ha tenido en Estados Unidos y Europa.



La botella en muchas formas --como una columna griega para Atenas, miles de palomas en la Plaza San Marcos de Venecia o una piscina en Los Angeles-- será ahora símbolo para ciudades de esta parte del continente. En el caso de Colombia, antes de finalizar este año, Bogotá entrará en la galería de las ciudades Absolut, pues algunos de sus originales avisos tendrán como tema la capital del país.



Sin embargo, no es la primera vez que temas colombianos han sido tratados en sus campañas publicitarias (ya fueron tema Absolut Eldorado --como homenaje a la cultura precolombina-- y luego Absolut Betty --en alusión al éxito regional de la novela Yo soy Betty, la fea) y tampoco es la primera vez que una ciudad colombiana es "retratada" en este novedoso esquema. Cartagena ya fue un motivo Absolut.



Estrategia de éxito



Gran parte del éxito que tiene Absolut Vodka se debe a su campaña publicitaria, que convirtió a la empresa en un fenómeno en los últimos 20 años en la categoría premium de licores. La botella, protagonista de su estrategia, y dos palabras, se convirtieron en piezas maestras del diseño moderno y en la fórmula ganadora para posicionar una marca que, según Interbrand, se ubica entre las 100 más valiosas del mundo y cuyo valor supera los US$1.300 millones.



Desde 1979, Absolut viene repitiendo la fórmula que parece no agotarse. Incluso su publicidad, con el icono de la botella ocupa un sitio en el Hall de la Fama de la Asociación Estadounidense de Mercadeo, honor que comparte solo con Coca-Cola y Nike, pero con una diferencia sustancial: no utiliza medios masivos.



La creatividad en la publicidad se ha visto recompensada en las ventas, ya que Absolut es el tercer licor más consumido en el mundo, superado solo por Ron Bacardi y vodka Smirnoff, según el análisis de la firma internacional Impact.



Ahora, para crecer, se la juega con un lema claro: piense global y actúe local. Va a complementar la fortaleza de su marca en el mercado mundial con estrategias en cada mercado local, para diferenciarse y ampliar su nicho. "Queremos ampliar nuestro target hacia el estrato 4 ya que este segmento tiene poder adquisitivo", afirma un vocero de la compañía en Colombia.



El crecimiento en el consumo de Absolut y el que esté por encima de marcas tradicionales e históricas obedece, además de la estrategia publicitaria, a un proceso de cambio de hábitos en el mundo. Los licores blancos, como el vodka, el ron o la ginebra, han ido ganando espacio gracias, entre otros factores, a que en el segmento premium sus precios son más bajos. Pero esta estrategia también funciona en su contra, porque en Colombia ha desplazado consumidores habituales de vodka a otros licores más baratos, como las versiones premium de rones, aguardientes y cervezas.



Por eso, el objetivo de Absolut es ampliar su target y atraer a consumidores de estratos a los que no le estaba llegando, aprovechando el impulso que el factor aspiracional otorga en el consumo. Según un analista del sector, "es mucho más fácil conquistar nuevos nichos al acceder a estratos más bajos, que estar en un estrato bajo y conquistar el estrato 6 de consumo".



El año pasado tuvo un cambio mundial en su distribución y de la desaparecida Seagram, pasó ahora a la multinacional Maxxium. En el país, un socio de esta firma --Remy de Colombia-- se encarga de la distribución local. Este cambio no será inconveniente para continuar con su campaña y seguirán siendo consistentes en lo estratégico y no en lo táctico. Es decir, no se dejarán seducir por las promociones. "Absolut debe venderse por la fortaleza de su marca, fiel a nuestros valores corporativos: claro, simple y perfecto", agrega un vocero de la compañía.



Por ahora, en Colombia ha redireccionado su estrategia. Hace apenas 4 años, la moda era uno de sus principales ganchos. Ahora, el arte será una variable fundamental. La idea es apoyar a jóvenes artistas nacionales, como Alberto Riaño, artista urbano que expone su obra el Bosque Re-Implantado en Bogotá. Con este esquema, los artistas se convierten en protagonistas de los eventos de la marca y aunque los derechos de las obras son del autor, su producción artística es una obra que se identifica con Absolut y que será rotada por varias ciudades del país.



Posteriormente, en el mediano plazo, el objetivo es traer las piezas artísticas de la colección Absolut del mundo para ser exhibidas en Colombia, y en el largo plazo, por qué no, que el maestro Fernando Botero entre a la galería de esta marca con un gordo diseño de su botella.
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