| 10/31/2003 12:00:00 AM

El momento decisivo

En las góndolas de los supermercados se define la venta de un producto. ¿Qué pasa en ese contacto decisivo?

Hace cinco años, Alpina destinaba el 15% de su presupuesto de publicidad a actividades en el punto de venta. Hoy destina el 45%. Este cambio radical en la asignación de sus recursos no es un capricho o una estrategia aislada. Es una tendencia que han tenido que adoptar las compañías de consumo masivo para impulsar sus ventas en el sitio donde se define la suerte del producto: la góndola del supermercado.

De acuerdo con un estudio realizado en 1995 por la consultora Meyer Research en Estados Unidos, entre el 60 y el 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta.

¿Cómo se comporta el consumidor cuando va al supermercado? ¿Cómo compra? La respuesta a esas preguntas puede hacer la diferencia entre concretar la venta en el punto de venta, o cedérsela al competidor.

Según un estudio que acaba de realizar Datelligence, firma colombiana de investigación de mercados, la visita al supermercado en Colombia dura entre 64 y 72 minutos, el gasto promedio es de US$45,6 y la visita se repite más o menos cada 11 días. Esta alta frecuencia de compra, que en los países desarrollados representa una oportunidad para estimular la venta por impulso pues refleja una mala organización de la visita, en Colombia podría tener resultados contraproducentes para el autoservicio. "Puede significar mayor oportunidad de ventas para las tiendas, donde se compra lo que se olvidó", explica Jorge Eduardo Ardila, director de proyectos de Datelligence, quien presentó el estudio en Góndola 2003, el evento especializado de comercio que organiza Federación Nacional de Comerciantes, Fenalco.

Aunque las compañías hacen con frecuencia estudios de hábitos de compra puntuales para sus distintos productos, no se conocía cuál era el comportamiento general de los consumidores en las grandes superficies. De ahí la importancia de la investigación de Datelligence, que analizó 800 visitas de compra y realizó 700 encuestas y 100 entrevistas entre compradores de mercado en quincenas y fines de mes.

El estudio también encuentra un patrón en la actitud de compra. En el 62% de los casos, el consumidor simplemente hace una reposición de productos, lo cual se deduce porque escoge sin titubear el respectivo artículo; mientras que en el 38% restante hace shopping, es decir, hace comparaciones entre productos.

Los estratos 2 y 3 son los que hacen más shopping (48 y 42%, respectivamente), mientras que el estrato 6 solo lo hace en el 14% de los casos. Esto podría deberse a que en el primer caso se hacen mayores comparaciones de precios y de cualidades del producto, así como de búsqueda de promociones.

En cuanto al tiempo que se demoran en cada categoría, que es en promedio de 4,62 minutos, hay grandes diferencias entre secciones. La que toma más tiempo es la de accesorios para niños y bebés (22,11), seguida por ajo, galletas y dulces, cada una con 14 minutos, guantes (13), ferretería (12), calzado y tintes de cabello (11) y artículos para mascotas (10). Según Ardila, esto puede ser un reflejo de cuatro situaciones: falta de fidelidad con el producto o la marca, desconocimiento del producto que va a comprar, comparación de las cualidades de los productos o mala organización de la góndola.

En contraste, hay categorías en las cuales el comprador solo se demora un minuto, como en cuidado facial, chocolatinas, desodorantes, fríjol, gaseosas, helados, jabón en polvo y mermeladas.

Las categorías en que el consumidor hace más comparaciones entre marcas son sopas (3), toallas higiénicas (2,72), papel higiénico (2,54), limpiadores multiusos (2,5) y jabón en barra (2,31).

El tiempo que se demora un cliente ante un stand y el número de comparaciones que hace entre productos son un reto para las empresas, ya que la inversión que han hecho para dar a conocer su producto en medios masivos se puede ir al traste, si al hacer la compra el cliente tiene un impulso, cambia de opinión y escoge a la competencia.

Si a esto se suma que en Colombia la caída en la demanda provocada por la crisis económica de los últimos cinco años apenas se está empezando a recuperar, se entiende por qué las compañías han desarrollado estrategias especiales para conquistar al cliente en las góndolas, y por qué han integrado equipos especiales de trabajo para incentivar la compra en los autoservicios.



Estrategia en punto de venta

En los últimos tres años, por ejemplo, todas las compañías de consumo masivo han creado en Colombia departamentos de trade marketing para captar la atención del cliente con estrategias diseñadas especialmente para el punto de venta. "En el caso de compañías en las cuales la compra de sus productos no se decide por el precio, como la nuestra, tenemos una necesidad estratégica de llevar al cliente a inclinarse por nosotros", explica Rafael Vargas, vicepresidente de mercadeo de Alpina.

"Hacemos investigaciones para conocer cuál es el proceso de racionalización de la compra que hace un consumidor. Con esa información, tratamos de estructurar una fórmula en que el consumidor pueda escoger fácilmente el producto dentro de la categoría. Que lo encuentre en el menor tiempo posible, para que no abandone el punto de venta sin su producto", señala Beatriz Burgos, gerente de mercadeo de protección femenina de Productos Familia-Sancela.



Captar la atención

Las estrategias más evidentes son la compra de espacios adicionales en las góndolas, para tener una mayor área de exhibición de los productos, y la compra de espacios estratégicos como las esquinas de las góndolas, pues se ha demostrado que los artículos ubicados en estos espacios tienen una mayor rotación.

Pero también hay otras tácticas más sofisticadas, como el cross merchandising y el category management. El primero consiste en llevar un producto a otra categoría complementaria para aumentar la transacción del consumidor. Por ejemplo, se exhibe salsa de tomate al lado de los pasabocas, mantequilla en el lineal del pan o queso parmesano en la sección de pastas, con lo cual se induce al consumidor a llevar los dos productos.

El category management, por su parte, es un proceso entre comerciantes y proveedores en el cual las categorías se administran como unidades estratégicas de negocio, para generar mejores resultados comerciales al concentrarse en la entrega de un mayor valor al consumidor. Por ejemplo, se arman soluciones para satisfacer necesidades determinadas del consumidor en un solo lineal: desayuno, protección femenina, cuidado infantil, afeitada, son algunos de los conceptos que hoy son familiares en los autoservicios, pero que hace unos años le implicaban al consumidor visitar varios pasillos para conseguir los productos para el desayuno o la máquina de afeitar, la espuma y la loción.

Inclusive, han surgido compañías especializadas en crear soluciones de publicidad específicas para el punto de venta, como Koala Andina, que fue la primera en entrar al mercado a finales de la década del 90, y VentaMax, un servicio de Olímpica que se lanzó hace año y medio. "La publicidad masiva genera tráfico en el negocio, pero en el momento de la compra el consumidor puede cambiar de idea. El objetivo de VentaMax es ofrecer a las marcas distintas alternativas para impulsar sus ventas en el punto de venta", explica Mauricio Correa, gerente nacional de trade marketing de Olímpica.

Cabezotes que anuncian productos encima del lineal, letreros que sobresalen de las góndolas y avisos publicitarios en el piso son algunas de las estrategias que se ofrecen en el mercado y que buscan ayudar al proveedor a influenciar la compra, y a la cadena de autoservicio a incrementar la rotación de determinado producto.

El tráfico que generan las grandes superficies ha hecho que empresas que no comercializan sus productos en ellas también decidan utilizar la publicidad del almacén. Ese es el caso de Renault, que promocionó el Renault Symbol con rompetráficos y en los carritos del supermercado en varios almacenes de cadena del 7 de mayo al 3 de junio.

Las compañías tienen 4,62 minutos en promedio para convencer a sus potenciales clientes de convertirse en compradores. Y ese tiempo definirá el éxito de una estrategia que se inicia mucho antes de que el consumidor ponga un pie en el almacén. De ahí que una de las batallas más importantes del mercadeo se esté dando en los puntos de venta.
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