| 8/20/2004 12:00:00 AM

El hombre del mercadeo

Enrique Luque Carulla influyó en el desarrollo del país desde la academia y la empresa. Con 51 años de vida laboral, es reconocido como el profesor insignia del mercadeo y como un ejecutivo de gran trayectoria. Esta es su historia.

En Colombia, los empresarios y los académicos están divorciados. Aunque hay excepciones, lo más usual es que los unos no crean en los otros. Muchos empresarios creen que la gente de la academia vive en las nubes y no aporta soluciones concretas a los problemas del día a día. Los académicos, por su parte, critican el exceso de pragmatismo de los empresarios y, por ello, no les prestan atención. Al final, el perjudicado es el desarrollo. Una muestra de esta separación es la dificultad para identificar líderes empresariales que hayan crecido y aportado desde estos dos mundos. Enrique Luque Carulla es tal vez el mejor ejemplo de este perfil. En una investigación sobre la historia del mercadeo en nuestro país, que está adelantando la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes, a cargo del profesor Carlos Dávila, Luque Carulla es considerado como uno de sus principales protagonistas en Colombia. Y no es para menos. Fue el segundo profesor en ventas y mercadeo del país. Ha enseñado en las universidades Andes, Javeriana, Externado, Jorge Tadeo Lozano y Rosario. Pero también ha sido un influyente líder empresarial y gremial. Aportó al país en la profesionalización del comercio, el diseño de supermercados, el manejo de alimentos, en logística y distribución, y en el desarrollo de productos, no solo en Carulla donde llegó a ser gerente general, sino también en otras compañías como Productos Ramo, Colombina, Berol, Fabricato y Sofasa, entre otras. A los 73 años, Enrique Luque todavía combina la academia con la práctica, asesora empresas como Ladrillera Santafé y Comestibles Ricos, y es miembro de juntas directivas como la de Carulla, al tiempo que realiza conferencias en distintas universidades e instituciones. Acá su historia, para animar a empresarios y académicos a seguir su ejemplo.



Desde abajo

Enrique Luque nació en Bogotá en 1930. De padre colombiano, Bernardo Luque, y madre catalana, Josefina Carulla. Es el mayor de los 33 nietos que tuvo José Carulla Vidal, el fundador de Carulla en 1905. Luque se graduó en el Colegio San Bartolomé La Merced en 1948, sin ser el mejor de los estudiantes; en esos tiempos, prefería jugar fútbol junto al hoy rector de la Universidad Externado de Colombia, Fernando Hinestrosa. Su carrera de sacrificio y tesón realmente empezó en la universidad. Sin saber hablar inglés, viajó a estudiar ingeniería mecánica en la Universidad de McGill en Montreal de donde se graduó en 1953, una oportunidad única para su tiempo que forjó en él una gran capacidad de trabajo. "Las grandes dificultades por las que tiene que pasar un ingeniero, la capacidad para buscar información y resolver problemas son útiles para toda la vida", manifiesta el empresario.

Enrique Luque siempre ha sido un nacionalista. Hoy sostiene, "nunca me alejé del país -ni cuando estuve perseguido-, solo lo hice para estudiar o para traer tecnologías". Por ello, tan pronto terminó la universidad, regresó a Colombia y empezó a trabajar desde muy abajo. Su primer cargo fue como ingeniero de servicios en la empresa Maquinaria Industrial Ltda. Por esa época tenía la dificultad de su timidez. Entonces Hernán Vergara, un tío político, le recomendó dictar clases para ganar fluidez. Enrique hizo caso y a los 24 años se inició como profesor de termodinámica en la facultad de Ingeniería Civil de la Universidad Javeriana. Allí empezó a combinar la enseñanza y la vida empresarial.

Luego de dos años como ingeniero de servicios y de haber demostrado sus competencias, le ofrecieron la subgerencia de Maquinaria Industrial y, justo en ese momento, decidió iniciar su carrera en Carulla. "Había prometido que solo aceptaría un cargo en la empresa familiar, si me ofrecían uno similar en otra compañía y así lo hice", recuerda el empresario. A los 25 años, Enrique Luque llegó a la subgerencia de Carulla, cargo que ocupó entre 1955 y 1966, al lado de su tío José Carulla Soler. En esta primera etapa, fundamental en su desarrollo, se involucró en todo tipo de actividades, diseños logísticos, de bodegas e, incluso, de nuevos almacenes. En 1962, Luque se formó en temas comerciales en el Departamento de Agricultura de Estados Unidos. El negocio de los supermercados se define en los detalles más pequeños que él pudo conocer antes que los demás. "Aprendí a diseñar supermercados con las técnicas más avanzadas que persisten hoy. Por ejemplo, entendí cómo presentar productos básicos, como el arroz y la leche. Estos no se colocan a simple vista, lo cual obliga a la gente a desplazarse y comprar otros artículos de mayor margen". En la subgerencia, Luque ayudó a crear 10 almacenes nuevos, como el de la calle 85 con carrera 15 y el del Park Way. Innovó al abrir el de Kennedy, para llegar a estratos más bajos y tuvo la visión de comprar seis fanegadas en la calle 68D donde hoy quedan las oficinas centrales de la compañía.



La historia del mercadeo

Los antecedentes del mercadeo en Colombia provienen de la enseñanza en ventas. En 1960, Luque Carulla y un grupo de empresarios como Alberto Samper y Hernán Echavarría Olózaga crearon Diriventas. Esta fue la primera institución del país en formar vendedores. Siendo vicepresidente de Diriventas, Luque conoció al argentino Leopoldo Barrionuevo, quien montó una escuela de ventas en Medellín. Barrionuevo motivó a Enrique Luque a vincularse como docente en ventas. Además de intercambiar experiencias, le cedió un curso en la Javeriana que él no pudo aceptar. Luego, Luque se acercó a su viejo amigo Fernando Hinestrosa para dictar clases en el Externado. Al tiempo que trabajaba en Carulla, era profesor en estas dos universidades. Para Luque, la experiencia de trabajar en supermercados siempre ha sido vivir el mercadeo en carne propia. "Perfeccionar un almacén no es otra cosa que perfeccionar un canal de distribución", sostiene. Siendo el mercadeo una actividad tan práctica, poder llevar a sus clases los conocimientos adquiridos en Carulla fue fundamental en su ejercicio como profesor. Sin embargo, tenía un sustento teórico. Carulla era miembro del Supermarket Institute (hoy Food Marketing Institute), de donde Enrique conseguía los distintos documentos para dictar sus seminarios en todo el país. Además, era amigo del afamado profesor Kurt Altschul, quien le envió en primicia textos clásicos, como Marketing, del padre del mercadeo Theodore Levitt, de la Universidad de Harvard. Fue la primera vez en el país que se impartieron estos cursos con libro de texto.



Conceptos a la práctica

En 1966, Enrique Luque dejó Carulla para trabajar con su amigo Rafael Molano en Productos Ramo como gerente de distribución. En Ramo, Luque entendió la importancia de combinar al empresario con el científico, perfeccionó sus conocimientos en distribución y gestión de calidad. De allí, se fue a trabajar como gerente de la distribuidora de Colombina en Cali. Permaneció cuatro años en esta empresa (1968-1972), donde ayudó a crear cerca de 70 productos nuevos, al montaje de una fábrica de chocolates y al mejoramiento de la distribución. Estando en Cali, el vicepresidente financiero de Tecnoquímicas, Isaac Yanovich, hoy presidente de Ecopetrol, contactó a Enrique Luque con Joseph Ganintsky, decano de la facultad de Economía industrial de la Universidad de los Andes (hoy facultad de Administración). Desde entonces, Luque no dejó esta facultad y fue de sus primeros profesores. "Fueron los primeros cursos de mercadeo que se dictaron en el país", explica Luque. Además, su participación fue fundamental en el montaje de los programas de Desarrollo Gerencial y Presidentes de Empresa de esta facultad.

Mientras trabajó como profesor, Enrique Luque era asesor de empresas como Berol, Fabricato, Renault, Puyana y Danaranjo. En 1976 regresó a Carulla, luego de un intento de toma por parte del Grupo Grancolombiano. En esta etapa de su vida, utilizó los conceptos de la academia y lo aprendido en las otras empresas para beneficio de Carulla. Entre 1976 y 1989, como gerente general, Luque dirigió la empresa con una estrategia de valores agregados. Con el concepto "Todo un Mercado Cerca de Usted", infundió en Carulla los valores que tiene hoy. Es un convencido de la importancia de la comunicación en las empresas y siempre manejó los temas de mercadeo por cuenta propia. Esto le permitió desarrollar una cultura de calidad, transferir tecnologías y permanecer actualizado en las mejores prácticas del sector. También incursionó en nuevas categorías de almacenes, como las Tiendas 2x3, en la producción de marcas y productos propios como los tamales.

En este largo camino, Enrique Luque también se destacó en el mundo gremial. Por diez años fue miembro, y presidente en dos ocasiones, de la junta directiva de la Federación Nacional de Comerciantes, Fenalco, en donde llegó a ser presidente encargado nacional en 1989. Ha sido clave en valiosas instituciones como Incolda y consejero en otras como el Instituto de Desarrollo Humano de Carvajal. Su legado para el país es notable. Hoy su principal recomendación para el empresariado colombiano es no olvidarse del mercadeo como una estrategia para blindar el mercado nacional. "En mercadeo, todavía tenemos mucho por aprender. En diseño de productos, en innovación, estrategia de precios, etc. Mejorar en estos temas es la única forma de competir con la competencia que se avecina", concluye.
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