| 4/27/1998 12:00:00 AM

El gol del negocio

Los deportes se convirtieron en un gran negocio para idear promociones y aumentar las ventas. Ya se vendieron los comerciales del Mundial.

Cuando un evento provoca que la gente se quede quieta y preste toda la atención, como lo hace el Super Bowl en Estados Unidos o el Mundial de Fútbol en el resto del mundo, trasciende el mero deporte y se convierte en un vehículo esencial para promocionar productos y compañías con un éxito seguro.



El Super Bowl vende todos sus comerciales con dos meses de anticipación, pese a que cada pauta publicitaria vale US$1,3 millones. Por eso, además de ser un evento deportivo, pasó a ser de medios de comunicación.



Las compañías gastan meses produciendo las propagandas que se lanzarán en un juego de fútbol de tres horas. Este año un estudio mostró que 1 de cada 3 espectadores observaba el juego específicamente para ver las propagandas.



Hace unos años, Apple gastó más de US$1 millón en la producción de un comercial para una nueva línea de computadores, lo mostró en el Super Bowl y nunca volvió a sacarlo. Una investigación demostró que el 85% de los espectadores recordaba ese anuncio. Este se convirtió en un caso de estudio de publicidad efectiva.



OTI Colombia vendió en sólo tres semanas y desde noviembre todos los comerciales. El precio bruto de un anuncio de 20 segundos fue $3.500.000.



El caso del Mundial



El Mundial de Fútbol podría ser un problema para los anunciantes pues hay pocas oportunidades de mostrar un comercial de 20 segundos sin distraer la atención del juego.



Sin embargo, OTI Colombia, sociedad integrada por RCN, RTI, Punch, JES, Datos y Mensajes y Caracol, que tiene en exclusiva los derechos del Mundial para Colombia, vendió en sólo tres semanas y desde noviembre todos los comerciales. El precio bruto de un anuncio de 20 segundos fue de $3.500.000.



Con el fin de desahogar la pantalla y ofrecer a las empresas mayor posibilidad de exponer sus anuncios, decidió reducir el número y limitar los comerciales en pantalla.



A pesar de la diferencia de hora entre Colombia y Francia, lo que significa que casi todos los partidos se transmitirán en horas laborables, OTI Colombia confía en que los ratings serán altos.



Los ratings de los partidos de Italia 90, que se jugaron en su totalidad en horas diurnas para Colombia, fueron muy similares a los de USA 94, en el que muchos partidos se televisaron en horarios nocturnos.



El Mundial es una excelente oportunidad publicitaria: llega a todos los estratos y es más visto por hombres que por mujeres. Debido a todo esto, más de 60 compañías registraron promociones en Ecosalud utilizando este evento como vehículo para promover sus compañías y sus productos.



Bavaria, como el principal patrocinador de la Selección Colombia, ha prohibido a cualquier anunciante usar el nombre "Selección Colombia". Así que otras compañías deben hacer referencia al equipo en términos indirectos como "los héroes del campo", o "los magos del balón".



Más de 60 compañías han registrado promociones en Ecosalud, utilizando el Mundial como vehículo para vender sus compañías y sus productos.



Promociones



La ensambladora Sofasa está rifando 40 viajes a Francia haciendo énfasis en lo que ellos ven como una conexión natural con la casa matriz de Renault. Además de los tiquetes para los partidos, los ganadores recibirán tours por la planta. El valor la inversión en la promoción es de $126 millones.



Por su lado, la compañía de telefonía celular Comcel invirtió $1.417 millones en dos promociones lanzadas el pasado 25 de marzo. Incluyen la rifa de un millón de dólares en lingotes de oro, si la Selección Colombia llega a cuartos de final. Otros sorteos de motos y camisetas serán más fáciles de ganar. Comcel también está distribuyendo gratis entre sus clientes 350.000 álbumes de Panini, antes de que el álbum se venda al público.



Las diversas campañas de las empresas están invadiendo los medios de comunicación.

Las empresas recuperarán ampliamente las inversiones que hacen con la excusa del Mundial. Estos eventos son una excelente oportunidad comercial.



Todas las rifas estimulan a la gente a invertir en algún producto de la compañía que hace la promoción. Así, la Super Gran Cuenta de Granahorrar plantea la apertura de una nueva cuenta, o aumentar el saldo diez veces, si quiere ganar, además de acertar los cuatro finalistas.



Daewoo permite a las personas que antes del 30 de mayo compren uno de sus vehículos, acercarse a sus oficinas y llenar un formulario para ganarse otro automóvil, escoger cuatro finalistas y el ganador será quien más se aproxime.



El caso de Coca-Cola es diferente pues esta multinacional es uno de los patrocinadores oficiales del Mundial. Lo han hecho desde 1950 y ya aseguró su vinculación a los eventos del 2002 y el 2006.



Como patrocinador exclusivo, Coca-Cola será la única gaseosa que se servirá en todas las sedes del Mundial y, además, patrocina a 28 de las 32 selecciones que jugarán, como Brasil, Argentina e Inglaterra.



Está patrocinando una competencia nacional para escoger seis niños colombianos y llevarlos a Francia junto con otros 1.000 provenientes de todo el mundo. Según los requisitos establecidos los niños deben tener entre 8 y 12 años y deben escribir un poema sobre Colombia, Coca-Cola y el fútbol.



Las promociones también fueron adoptadas por las empresas productoras de comida para mascotas. Purina entregará balones, televisores, radios y la posibilidad de ganar dos viajes a la semifinal y la final del Mundial a quienes compren alimentos para perros y gatos antes del 30 de mayo. La inversión de Purina será de $200 millones.



Las personas que compren computadores Compaq entre el 27 de marzo y el 10 de mayo pueden participar en una rifa de cinco cupos dobles a Francia. El costo de esta promoción para Compaq Colombia, incluyendo publicidad de radio, impresos e impuestos, es de US$250.000.



Walter Franco, director de mercadeo para Colombia, Perú y Ecuador, dice que están usando el Mundial como una oportunidad para estimular las ventas entre sus ejecutivos comerciales y vendedores, quienes están compitiendo por 25 cupos.



Si usted compra un teléfono celular, o $300.000 en accesorios, o el sistema Sky en Cell-Net entre el 23 de febrero y el 15 de mayo participará en una rifa con el fin de ganar uno de los diez tiquetes a Francia. El costo de la promoción es de $60 millones.



En un análisis de la inversión por medios sobre promociones utilizando el Mundial, McCann Erickson vio un marcado aumento en los medios entre enero y febrero, y otro incremento en marzo. En este momento alrededor del 86% de la publicidad de gaseosas está asociada al Mundial.



Como la mayoría de las promociones concluyen en la primera semana de mayo, las empresas están saturando de anuncios los medios de comunicación para lograr el mayor beneficio posible. La más beneficiada es la televisión pues el 56% de la inversión total se hace en ese medio.
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