| 6/10/2011 10:30:00 AM

El Factor F

Las redes sociales de amigos, hinchas y seguidores (friends, fans, followers) se están volviendo decisivas en las decisiones de compra.

Según el más reciente estudio de la consultora Trend-watching, 90% de las personas en el mundo confían en las recomendaciones que dan sobre sus compras sus amigos de Facebook; 31% de los usuarios de Twitter le preguntan a sus seguidores su opinión sobre productos y servicios; tres cuartas partes de los usuarios de Facebook han oprimido alguna vez la opción "me gusta" en una marca; y 83% de los consumidores dicen haberle contado a un amigo cuando han hecho una buena compra.

Esto demuestra no solo el poder de amigos, hinchas y seguidores (friends, fans, followers) para influenciar las decisiones de compra, sino también cómo las redes sociales se han convertido en una eficaz herramienta para lograrlo.

El Factor F -como Trendwatching ha bautizado esta tendencia- no es un concepto nuevo. El poder del voz a voz ha existido siempre y las redes sociales ya llevan un buen tiempo haciendo ruido. Pero ahora está tomando una forma más sofisticada, enfocada a exaltar la experiencia de compra. Por ejemplo, descubrir nuevos productos o servicios, recibir recomendaciones, mejorar y validar las decisiones de compra, comprar en grupo o encontrar opciones personalizadas.

Levi's, la marca de ropa que integró su tienda online con Facebook, permitiéndole a los compradores ver qué productos le han "gustado" a sus amigos. Amazon informa los DVD, libros y música favoritos de los amigos. Diesel lanzó en sus tiendas en España cámaras para que las personas puedan mandar las fotos de lo que se están midiendo. El portal Groupon, a través de recomendaciones de terceros, ha logrado vender más de 40 millones de cupones de descuento.

Colombia es uno de los países con mayor penetración en redes sociales, con más de 12 millones de usuarios en Facebook. Sin embargo, la mayoría de las marcas siguen sin pellizcarse lo suficiente. Según Angel Tijaro, director de la agencia de estrategia online Dasigno, el discurso en la web de las empresas colombianas tiene que cambiar. "Dar beneficios individuales va en contravía de las redes sociales, lugar donde el verdadero impacto está en el poder grupal. Construir experiencias colectivas le da a las personas temas relevantes para hablar".

Algunos desarrollos que se están dando en esta dirección, dice Tijaro, son por ejemplo el que recientemente hizo Dasigno para Codensa con una estrategia encaminada al cuidado del medio ambiente. La idea era que cada usuario en Facebook sembrara un árbol virtual y, al momento de llegar a los 10.000, la compañía se comprometía a sembrar ese número en la vida real. Con esto, esta empresa de energía logró 16.000 fans en menos de dos semanas.

El Festival de Música de Cartagena, de la mano de la agencia Young & Rubicam, lanzó en diciembre una campaña en Facebook para regalarle un chelo a una niña de escasos recursos. El chelo se sumergió 45 metros en el mar en una cápsula de cristal y, cada vez que una persona donaba su estatus en Facebook a favor de la causa, subía un centímetro. Más de 5.000 personas lo hicieron y en una semana el chelo estaba en la superficie.

Los juegos y videos también hacen parte de la estrategia.
En este sentido, Homecenter diseñó una campaña en Facebook en la que un seguidor, Juan Manuel Cure, colgó un video anunciando que iba a regalar todo lo que había en su casa: sus muebles, sus electrodomésticos, sus utensilios de cocina, todo. Cientos de personas llegaron a la casa de Cure y se llevaron todo en la vida real. Al día siguiente, Cure colgó otro video que mostraba cómo la casa había quedado vacía y explicaba por qué estaba regalando todo: porque se venía la nueva temporada de casa de Homecenter y quería renovar su casa. El resultado: la empresa vendió 34% más que en 2010.

Sin embargo, son apenas ejemplos individuales de una tendencia que en Colombia aún no ha logrado despegar y tampoco en el mundo. Un estudio de Millward Brown a nivel mundial reveló que si bien 96% empresas está invirtiendo más para obtener apoyo de las redes sociales, 50% aún están inseguras sobre el retorno a la inversión. Gabriel Castellanos, director de la firma para Colombia, indica que esto se debe a que las empresas invierten pero no tienen equipos dedicados totalmente a alimentar la estrategia. Por ende, no ofrecen contenidos interesantes y no pueden tantear correctamente la respuesta de la gente. "No es estar en la red por estar en la red. Las marcas que no suelen agregar constantemente contenido nuevo e interesante en sus páginas a sus seguidores y que tampoco les ofrecen lo que ellos buscan, están perdiendo la oportunidad de que sus consumidores les guarden lealtad", indica.

El Factor F es una fuerza creciente en el ámbito del consumo. Generar experiencias relevantes para las personas en las redes sociales ha demostrado ser una exitosa forma de lograrlo, así que las marcas tienen que asegurarse de construir su propio Factor F para no perder la oportunidad de estar ahí.

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