| 11/17/1998 12:00:00 AM

El Explorador de los medios

Comunicación efectiva es la que llega a las personas en el momento adecuado y con el mensaje preciso. Lo difícil es saber a quiénes, cuándo y diciendo qué. Explorer III ayuda a dar las respuestas.

¿Cómo se consumen los medios de comunicación? Es difícil imaginar un producto en el que la actitud y el estado de ánimo de la gente tengan mayor incidencia en el consumo. Si el televidente, el oyente o el lector no prestan atención al mensaje que se les transmite, este producto se pierde. Y lo mismo ocurre con la inversión publicitaria del anunciante.



Tres agencias de publicidad se unieron para hacer un gran estudio encaminado a entender, desde una perspectiva diferente, las motivaciones y hábitos del consumidor de medios colombiano. McCann-Erickson, Sancho Publicidad y Leo Burnett son los socios de Explorer III, un modelo de investigación que analiza al consumidor desde una perspectiva cualitativa. Explorer III complementa el tradicional enfoque cuantitativo, en el cual el consumidor es descrito en términos de variables numéricas como su edad, nivel de ingresos, estrato..., con un enfoque cualitativo, que identifica tipos de consumidores dependiendo de la forma como se acercan a los medios y los tipos de mensajes que despiertan su reacción.



Como afirma Mario Mejía, de McCann, "la idea es explorar cómo son las vivencias de cada persona en el momento del contacto con el medio de comunicación y elaborar una medición adicional de audiencias". El resultado es una interpretación de mercado diferente de las tradicionales. Más que por los niveles de ingreso, la investigación muestra que las actitudes fundamentales hacia los medios están determinadas por la edad. La razón para acercarse al medio, la hora del día a la cual éste se consume y los contenidos que pueden despertar una respuesta positiva son diferentes para distintos rangos de edades.



¿Quién pone atención?



El primer paso en el estudio fue la realización de unos "focus groups" para identificar factores claves ante los cuales reaccionan los consumidores de medios. La calidad de la atención depende del lugar en que se encuentre la persona, la compañía con que está, la razón por la cual entra en contacto con el medio, si está utilizando otro medio al mismo tiempo y si está realizando otra actividad simultáneamente.



Identificados estos factores fue posible pasar a la segunda etapa de la investigación, el trabajo de campo. Con la ayuda de Yankelovich se realizó una encuesta sobre una muestra de 1.398 personas en las 5 ciudades principales. La metodología fue una entrevista personalizada en la que se registraron las actividades que realizó el individuo durante el día anterior, con encuestadores especialmente entrenados para trabajar la recordación de los encuestados.



Explorer III determinó que los colombianos al interactuar con un medio buscan satisfacer cuatro necesidades. La primera es actualizarse: es la necesidad de controlar el entorno y de mantenerse informado de todo lo que sucede alrededor. La segunda es la autorrealización: la información que transmite un medio permite a las personas sentir que están progresando y que se están desarrollando. La tercera es anímica: un medio puede elevar o mantener el estado de ánimo del consumidor, le permite sentirse más alegre, lo inspira y le da esperanzas. La última necesidad es la socialización. Lo que la gente ve, oye o lee se convierte en tema de conversación, una guía de comportamiento, un modelo de aspiración y hasta en la solución de los dilemas personales.



Pero los mensajes y los tipos de comunicación que satisfacen esas necesidades son diferentes, dependiendo de la edad. En particular, los hitos o acontecimientos que marcan la juventud hacen que las personas sean más sensibles a uno u otro modelo de comunicación. El estudio encuentra, por ejemplo, que las personas mayores de 50 años, que crecieron escuchando radio, son particularmente receptivas a los mensajes auditivos. Los adolescentes de hoy, en cambio, se mueven en un mundo de comunicación interactiva y sin barreras. El modelo de comunicación que le llega a cada uno es diferente. El estudio identifica así cuatro tipos de consumidores: auditivos (mayores de 57 años), visuales (entre 35 y 56), interactivos (18 a 34) y virtuales (12 a 17).



La información contenida en Explorer III permite mezclar estas variables, dando pautas para manejar los mensajes que pueden llegar a cada grupo e identificando los medios y horas del día en las que hay más receptividad. El sistema aporta elementos muy valiosos tanto para quienes diseñan estrategias de medios como para los creativos.



El trabajo de campo de Explorer III se repetirá dos veces al año, para tomar información que permita construir tendencias en el tiempo. Este nuevo recurso con el que cuenta el medio publicitario en nuestro país permitirá elaborar estrategias más enfocadas y efectivas para aprovechar los medios que llegan a los colombianos.



Hitos generacionales



Esta generación conoció el mundo a través de la radio. Programas como el de Montecristo, la narración de la vuelta a Colombia y los discursos de Gaitán crearon un contexto de identidad nacional. Para la generación de los auditivos los medios más importantes son la televisión y la radio. El momento en que mejor disposición tienen hacia la radio es en las franjas del alba y en la nutritiva.



Hitos generacionales Virtuales



Esta generación vio los grandes acontecimientos de la segunda mitad de siglo por televisión. El desarrollo de este medio lo hace cada día más cercano a su cotidianidad. Para la generación de los visuales los medios más relevantes son la televisión y la radio. Son más receptivos hacia la televisión en las franjas hogareña, nutritiva y retorno.*



Hitos generacionales



La muerte de Luis Carlos Galán, la imposición de modelos de vida estadounidenses, estilo Clase de Beverly Hills, y la introducción del CD Rom en uso masivo han marcado la manera de asumir sus vidas.



Para la generación de los interactivos los medios más relevantes son la televisión y la radio.Cuando más receptivos son hacia la televisión es en las franjas hogareña, retorno y laboral.



Explorer III analiza qué tan receptivo es el consumidor colombiano ante los medios de comunicación.



Hitos generacionales Virtuales



Programas del estilo de MTV, la realización de deportes de alto riesgo y el uso del computador han determinado el carácter de estos jóvenes consumidores. Para la generación de los virtuales, los medios más relevantes son la televisión y la radio. Cuando más receptivos son hacia la televisión es en las franjas hogareña, laboral y regreso y en la radio en la hora productiva.
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