| 3/14/2008 12:00:00 AM

El efecto multiplicador

Los líderes de opinión son más efectivos para transmitir un mensaje que los medios masivos. Por eso las marcas incursionan en las redes sociales para comunicarse con su base de consumidores.

Cuando usted va a comprar un carro ¿qué es lo primero que hace? Revisar la revista Motor y analizar los precios, ver si José Clopatofsky ha hecho algún comentario sobre el carro de su interés y si este es malo, pues lo más probable es que usted cambie de opción. ¿Qué pasó ahí? Que José Clopatofsky es un líder y conocedor del tema de carros, motivo por el cual la mayoría de las personas le creemos lo que dice. Ahora, ¿qué tal si alguna marca en especial se le acerca al señor Clopatofsky y le presenta un automóvil que está en lanzamiento para que él lo pruebe y luego haga sus comentarios respectivos? Si las cosas salen bien y él habla bien de este automóvil, es casi seguro que ese mensaje va a ser más eficiente que un comercial por televisión y se va a regar más fácil entre la gente a partir del voz a voz, y viceversa.

La fragmentación de los medios, la falta de efectividad de los mensajes masivos y la necesidad de las marcas de entrar en diferentes grupos objetivos ha generado nuevas estrategias en donde las redes sociales son el punto clave. A partir de este punto se desarrolla el concepto de trend setter. ¿En qué consiste? Un trend setter es aquella persona que tiene la capacidad de "generar una diferenciación, es líder de su grupo objetivo y, lo más importante, es que influye sobre las tomas de decisión de las personas de su grupo", comenta Luis Carlos Chacón, director de I-pública. Como quien dice, es el chacho de su grupo y por esto las marcas lo están utilizando para poder bajar la comunicación de sus valores hacia las personas. "La generación del trend setter tiene que ver mucho en el desarrollo de personalidad de una marca. El objetivo final de un trend setter es poder direccionar los valores de una marca hacia sus consumidores de una manera tangible", añade Chacón. Cuando una marca se comunica, le brinda ciertos valores a su segmento objetivo. Cuando llega el momento de aterrizar estos valores es necesario personificar la marca y los valores de la marca, ya sea en una persona o en un objeto.

Una de las marcas que ha ido desarrollando parte de su estrategia de mercadeo con trend setters es Axe, que se inspiró en la seducción y la seguridad de los jóvenes en sí mismos para poder conquistar mujeres. Por esto desarrolló en sus inicios personajes como Pier Luigi Maestro, que personificaba la convicción, a tal punto que podía conquistar mujeres siendo una persona horrorosa. El mensaje que se transmitía es que los hombres se sienten seguros de sí mismos por usar ese desodorante. Como resultado se vio que Axe acaparó una gran base de adolescentes y jóvenes.

Un trend setters "es la persona que tiene la capacidad de generarle dinamismo a una tendencia. A veces, también es el que más sabe sobre el tema, por lo que le permite influir en la gente en su toma de decisiones" afirma Juan Luis Isaza, vicepresidente de planeación estratégica del grupo DDB. Lo importante acá es que "no se puede desconocer cómo funcionan las tribus y cómo funcionan los grupos, ya que cada uno tiene su código de comportamiento y su grupo de gente que jala a los demás. La publicidad se mueve en la calle y no en los medios. Si uno no conoce la calle es muy difícil que un mensaje se convierta en ventas", comenta Juan Carlos Peña, presidente de Beat.

Cómo escogerlos

Para escoger a los trend setters es necesario tener en cuenta que estas personas deben ser líderes de opinión, y que si se escoge mal el personaje, se puede destruir la marca, debido a que se está mandando el mensaje equivocado. "La parte más fuerte en inversión se da en la investigación, que busca ver cómo es el entorno del consumidor y cómo es este. Luego de identificar estos dos componentes, se empieza a buscar si hay un referente en la industria, si hay unas personas de carne y hueso que encarnen estos valores que quiere transmitir la marca", comenta Carlos Saavedra, director de comunicaciones digitales de Universal McCann. Tal fue el caso que desarrolló el año pasado la agencia Beat, que trabajó con el lanzamiento de la película Satanás. Partió de un manejo de información con los medios, con algunos líderes de opinión y trend setters, que tuvieron un preview de Satanás más cómodo, más tranquilo y en donde se creaban espacios para opinar sobre la película. Al desarrollar estos grupos, la idea era que pudieran hablar del tema naturalmente y no de una manera comercial. Los resultados se vieron en la asistencia de más de 100.000 personas a la película en los primeros cinco días, apoyada por los comentarios a favor, hechos por estos líderes de opinión.

Otro ejemplo lo tiene Smirnoff, que está realizando el programa llamado Key opinion formers, en donde se busca cambiar el concepto que hay en Colombia sobre este vodka. Aunque los valores globales la posicionan como una marca que habla de pureza y de un ambiente de fiesta sin excesos en el que se busca compartir momentos felices, este vodka en Colombia se percibe como un trago que "desvara". Por eso Smirnoff ha empezado a hablar con su target (gente entre 20 y 28 años que le gusta cierto tipo de fiesta y tiene cierto tipo de status social) a través de un programa en el que mezcla gente de farándula y personajes destacados con diversos perfiles. La dinámica consiste en armar una rumba en su casa con Dj, bartender y cocktails Smirnoff y luego se les lleva a diversos lugares que calcen con el concepto Clearly Original de Smirnoff. Los grupos no son de más de 20 personas, y lo que finalmente ocurre es que los trend setters terminan siendo un vehículo de comunicación sobre los valores de la marca y, aunque no penetran todo su segmento, sí dejan 20 personas que tendrán una nueva concepción sobre la marca y que replicarán el mensaje a sus amigos.

Finalmente, vale la pena destacar que los trend setter son cada vez más locales, sin dejar de lado a los globales, como las grandes estrellas de cine o de rock. "Los trend setters son mucho más que nichos, ya no le creen tanto a ese súper ícono, sino que, gracias a que cada vez hay más medios y canales más específicos para cada nicho de mercado, estos personajes se han ido atomizando hasta tal punto que hay trenes por tribu, afirma Saavedra de McCann. De todas formas, una marca que desarrolle una tendencia tiene todas las de ganar, porque el efecto que hay detrás de un líder de una comunidad es que jala a los demás, multiplicando su mensaje por el voz a voz, más efectivo, y al que los consumidores le creen más.
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