| 8/20/2004 12:00:00 AM

El desafÍo Coca-Cola

La multinacional de bebidas cambió radicalmente el mensaje que les quiere transmitir a sus consumidores. De arquetipos a estereotipos.

Coca-Cola, la expresión más reconocida después de "ok" y la marca más valiosa en los rankings mundiales, está cambiando la manera de comunicarse con sus consumidores. Hace un mes, lanzó su nueva publicidad donde aparecen una botella vacía, unos jóvenes besándose en una azotea y otros despertando después de una fiesta. Este nuevo mensaje dista de la imagen tradicional de la marca y ha suscitado toda clase de comentarios entre analistas, consumidores tradicionales y jóvenes. Todos lo perciben de un modo distinto, ya que están diseñados para ser leídos de manera única con una comunicación dirigida a los jóvenes.

La marca está arriesgándose en Colombia a hablar el lenguaje de la 'generación Y', pues Coca-Cola vio que sus consumidores tradicionales están envejeciendo y no se estaba conectando con la nueva generación. Sin duda, este cambio de tono en la comunicación está dando mucho de qué hablar. Pero no deja de ser un riesgo, ya que realizar un cambio tan brusco en la manera como se maneja una marca tradicional como Coca-Cola podría hacer que consumidores que no se relacionan con la nueva campaña, se alejen de la bebida y prefieran otras con las que sí se identifican porque reflejan sus valores y forma de vida. Sin embargo, Coca-Cola afirma que sus consumidores tradicionales seguirán fieles a la bebida, pues continuará con las campañas tradicionales de familia, amigos, deportes y navidad.

Hasta ahora, la marca se ha comunicado con su consumidor con campañas multitarget como "la chispa de la vida", "disfruta", "es así", "sentir de verdad" y "siempre". Pero hoy el consumidor está atomizado y hay mayor segmentación. Por esto, las marcas multitarget han tenido que empezar a segmentar sus mensajes y la forma como se comunican con el consumidor al que se están dirigiendo, hablando el lenguaje que ellos quieren oír.



Solo para jóvenes

A diferencia de la tradicional publicidad de arquetipos -que es el código secreto del comportamiento, el molde original del comportamiento- que venía trabajando, Coca-Cola está inclinándose por un estereotipo que pretende comunicarse con los jóvenes. ¿Pero qué pretende Coca-Cola? La marca comprendió que no se estaba comunicando con los jóvenes y por esto optó por el cambio de estrategia, pues identificó que esta falta de comunicación se traducía en un choque generacional, porque no hablan el mismo idioma. La bebida debía captar su atención y acercarse a este mercado que representa más de 7 millones de consumidores en Colombia. O atraían su atención ahora o los perdían, siendo ellos los consumidores del futuro.

Carlos Romero, gerente de mercadeo de Coca-Cola, dice que esta campaña no está dirigida a los adultos, que la ven desde un comportamiento típico de mayor y no la entienden. Como ejemplo explica el comercial de la niña con el tatuaje y dice que no es una campaña antivalores - de infidelidad-, sino que muestra una niña que en un momento de amor decidió hacerse una tatuaje sin pensar en el mañana. Y aunque el romance terminó, la vida continúa, pero disfrutó ese momento al máximo. Agrega que lo importante es resaltar que los jóvenes viven el momento y toman sus propias decisiones. La botella vacía pretende reflejar esto porque representa el buen momento en el que se disfrutó la bebida.

Según Pablo Largacha, gerente de asuntos públicos de Coca-Cola, los jóvenes al ver gente así, se relacionan inmediatamente con la campaña y dicen "eso soy yo". Largacha asegura que "la única manera que tiene un producto -tan tradicional y que lleva tantos años igual- de cambiar y de permanecer en el gusto de los consumidores, es innovar en la forma en que se comunica y conecta con el consumidor. Pues aunque el producto no cambie, el consumidor sí lo hace permanentemente y así lo ha entendido Coca-Cola. La marca ha percibido los cambios de su consumidor y se está anticipando a ellos".

Sin embargo, algunos analistas opinan que la estrategia no va a durar porque va en contra del arquetipo tradicional que reflejaba la marca. Un analista comenta "los comerciales de Coca-Cola de hoy con los jóvenes son un estereotipo del romance adolescente. Esa estrategia no dura mucho porque no es arquetipo. Es más, hoy ese código atenta contra el código original de felicidad y de paraíso que es Coca-Cola. La marca está asustada porque está perdiendo el público joven, la marca se les está envejeciendo y no van a tener jóvenes". Coca-Cola está consciente de que esto está pasando y precisamente con esta campaña pretende llegar a la gente joven, porque sabe que ya tiene un público cautivo que está envejeciendo con la marca.

Carlos Díaz, profesor de mercadeo, asegura que este cambio en la propuesta puede traer riesgos a la marca, ya que sus consumidores tradicionales pueden distar de la nueva consideración y alejarse de la marca. Sin embargo, es posible que la marca sea tan robusta, que una campaña segmentada para un grupo específico no cause divergencias entre los consumidores habituales y los valores que está infundiendo la nueva publicidad. Así, es posible que los consumidores habituales la consideren como una campaña que quiere acercar a un grupo nuevo con un lenguaje que ellos entienden, pero que no implica un cambio en los valores de familia y amistad que por tantos años ha construido.



¿Sí se conectó?

Según Romero, los adolescentes quieren vivir el momento porque saben que en 10 años tendrán que enfrentar la situación de los adultos. Entonces dicen "hoy quiero vivir el mundo, gozarlo a mi modo y vivir cada momento de la mejor manera posible". Esta campaña reconoce cosas que para ellos son importantes y que son su forma de expresión.

La botella vacía rompe el esquema tradicional de publicidad. El "ahora tú" es un llamado a la acción. A que el consumidor tome las riendas de su vida y la botella vacía refleja un momento bien vivido, asegura Largacha. A los jóvenes les gusta el camino pedregoso, les gusta tener que hacer algo más para entender las cosas que están viviendo y vivir las cosas de la manera que ellos quieren. Según Largacha, la campaña invita al carpe diem, a exprimir cada momento y disfrutar al máximo la vida.

Coca-Cola dice que los jóvenes a los que se les mostró la campaña antes de emitirla al público, respondieron que realmente se conectaba con ellos. Era la que les hablaba en el lenguaje que ellos querían escuchar, era la que les representaba el medio en el que ellos vivían.

Largacha asegura que "el que no innova, muere", refiriéndose a la publicidad. "El que sigue haciendo la publicidad de la misma manera está condenado a desaparecer. Ya que esa generación en la que han estado enfocados, va madurando, envejece y muere.

Largacha reconoce que los jóvenes estaban asociando a Coca-Cola con un producto de adultos, que no es para gente joven. Por esta razón, aunque Coca-Cola va a seguir conectada con sus consumidores mayores, con las campañas tradicionales, tiene que vincularse con esos jóvenes que van a ser adultos.

Al final, vamos a ver quién tiene razón, y si Coca-Cola marcará la pauta para que otras marcas empiecen a segmentar mucho más sus mensajes para conectarse con consumidores de diferentes edades, con mensajes que aunque confundan a unos, otros los sabrán interpretar porque están escritos en su propio lenguaje.

O si, por el contrario, se lleven una sorpresa como en el caso de New Coke, cuando los mismos consumidores exigieron regresar al sabor tradicional, que en este caso sería volver a la estrategia del arquetipo tradicional y del mundo paradisíaco de Coca-Cola.
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