| 8/29/2008 12:00:00 AM

¡El consumidor manda!

La estrategia de escuchar las propuestas de los consumidores y dejar que estos intervengan las marcas está cambiando el modelo de la publicidad.

Si crees tener talento para que Peugeot desarrolle tu modelo, envíanos tu propuesta sobre cómo imaginarías el carro del futuro. La mejor propuesta será desarrollada a escala real y se presentará en las ferias de automóviles más importantes del mundo". Con esta frase, Peugeot abrió una de sus convocatorias para llamar la atención del público sobre la marca e involucrarlo para que opinara sobre los cambios que se debían incorporar en sus productos.

La estrategia, que se realiza anualmente desde hace cuatro años, le ha permitido a Peugeot contar con más de 2.500 diseños para sus próximas creaciones y lograr que el público se involucre de manera directa con la marca, hable de ella y comparta sus experiencias a través de comentarios, fotos y videos en internet. "Es lo que se conoce en el mundo del mercadeo como Top of hand, un concepto que cada vez toma más fuerza en el ámbito empresarial mundial y que en Colombia está comenzando a ser visto como un modelo exitoso de mercadeo y publicidad", explica Juan Luis Isaza, vicepresidente de planeación estratégica de DDB Worldwide Colombia.

Marcas colombianas como Pielroja, Norma y camisetas Brinca Brinca, entre otras, han decidido seguir el ejemplo de Peugeot y dejar que sus marcas sean intervenidas por el público, pues han comprobado que es mejor producir sobre demanda y rotar las mercancías a partir de los comentarios que escuchan de sus clientes.

Para Rodrigo Reyes, director de planeación estratégica de ADE Publicidad "hacer que la gente se invente los productos garantiza el éxito en el mercado y les permite a las empresas llevar un mejor manejo de sus inventarios".

Este concepto está llevando también a un cambio en el modelo de negocios. Hasta hace uno o dos años se inventaba el producto con base en estudios de mercado y se ponía en las góndolas para luego mirar la reacción del público. Ahora, se hace una propuesta y se le comunica al público a través de los diversos medios de comunicación, a la vez que se le invita a trabajarla hasta lograr el producto que quisieran ver en el mercado. Esto, según los expertos en mercadeo, permite ahorros en tiempo y dinero y genera ruido alrededor de las marcas.

Por ejemplo, a comienzos de 2008 Coltabaco creó el concurso "Arte de Nuestra Tierra" para la creación de la próxima edición especial de la cajetilla del Pielroja. Con esto se busca llegar al consumidor a través de una imagen que sea aceptada por el público y además genere rentabilidad.

El caso de cuadernos Norma es similar. La marca está invitando a todos los estudiantes a diseñar el cuaderno que esperan tener para el próximo año. La idea no solo es buscar mayor consumo de las marcas sino lograr una afinidad de los clientes con los productos, razón por la cual los diseños ganadores no solo se premian con el producto en el mercado sino que además los participantes ganan un reconocimiento económico de la empresa y la oportunidad de estar en eventos y de viajar para promocionar su creación.

Este es un concepto ampliamente desarrollado en Estados Unidos y en Europa, apoyado, en algunos casos, por redes sociales como Facebook y My Space, así como en sitios que oyen al público y permiten su interacción, como es el caso de You Tube, donde se comparten videos que en muchos casos involucran marcas como el que tiene Nokia para contar cómo se utiliza la nanotecnología para proveer mejores experiencias en el uso de la telefonía celular en el futuro.

Un caso internacional que destacan los publicistas es el de Threadless, una marca de camisetas que puso en las redes sociales la imagen de una camiseta en blanco para que las personas hicieran sus propios diseños y el público votara por las mejores sugerencias. De esta forma, logró lanzar colecciones exitosas y renovarlas de acuerdo con las peticiones de los consumidores. Este caso fue tomado como ejemplo por Brinca Brinca, una empresa colombiana que encontró diseñadores a partir de una convocatoria para desarrollar los productos. La marca ya tiene su página en internet y, según cuentan quienes la conocen, no tiene inventarios en stock sino que produce cantidades específicas para temporadas puntuales, donde el color, el diseño y las texturas se hacen literalmente como el consumidor manda.

No sería extraño que en poco tiempo las marcas se lanzaran a personalizar aún más los productos. Un primer paso se está dando en Estados Unidos con la iniciativa de Snapple, una marca que lanzó al mercado jugos con nombre propio, como por ejemplo la mezcla de Carla, la mezcla de Mauro y así sucesivamente, como resultado de una actividad realizada en el comercio en la que los asistentes crearon mezclas de jugo que desearían comprar en un supermercado. Aunque fue una actividad puntual ya se estudia como una buena alternativa para que las marcas tengan mayor impacto en el futuro.
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