| 3/20/2009 12:00:00 AM

El consumidor está cambiando

Con la desaceleración de la economía, los consumidores empiezan a ser más prudentes y selectivos a la hora de comprar.

Laura Álvarez tiene una norma básica que trata de preservar a la hora de ir al supermercado: revisa el precio de los productos, compra solo lo necesario y ahora lee con atención la información del producto para descubrir quién le hace la marca propia. La familia de Camilo Rojas está adoptando prácticas similares, pero además está cambiando la salida dominguera a cine y a restaurantes por la de hacer planes en casa. Camilo compró un home theater y, aunque es un fanático del cine, ahora prefiere ver películas en el hogar.

La incertidumbre que genera la contracción en la economía, pero también la falta de empleo y la necesidad de bajar el gasto, están generando cambios en los hábitos de consumo de los colombianos. Según Paola Fonseca, gerente comercial de AC Nielsen, cuando se inició la desaceleración de la economía a mediados del año pasado, los consumidores colombianos prescindieron principalmente de la compra de bienes suntuarios de uso personal y en la medida en que la desaceleración se ha hecho más pronunciada se han dejado de comprar categorías de alimentos y bebidas de alto desembolso. "En otros casos se está racionalizando el consumo y se sustituyen unas marcas por otras", dice.

La central de medios Starcom viene haciendo estudios sobre el tema desde finales del año pasado y ha encontrado que "el entretenimiento sigue siendo prioritario para las familias pero ahora es in house y muestra de ello es que siguen creciendo las suscripciones a televisión por cable e internet; el uso de cupones de descuento que hasta hace algunos años no tenía relevancia en Colombia toma fuerza y la marca propia gana más terreno", explica Laura Camacho, gerente general de Starcom.

Las estadísticas lo corroboran. Según la Comisión Nacional de Televisión, en junio de 2008 había 2'875.259 suscriptores de televisión por cable, hoy la cifra supera los 3'200.000. En el caso de internet, se pasó de 1'774.600 suscriptores en junio del año pasado a cerca de dos millones a finales del mismo año.

En lo que respecta al uso de cupones de descuento Codensa reporta que en el año 2000 se redimían 32.000 cupones. Hoy la cifra alcanza los 400.000.

Entre tanto, las marcas propias de las cadenas crecen a una tasa superior al 27% anual, de acuerdo con AC Nielsen.

Menos desembolso

Otra tendencia que se ha profundizado es la de comprar productos al menudeo para reducir el desembolso, una estrategia que si bien surgió con el objetivo de llegar a los estratos socioeconómicos más desfavorecidos, hoy se convierte en una oportunidad para incrementar el volumen de venta en todos los estratos, explica Héctor Navarrete, antropólogo de la Universidad de los Andes y director del Observatorio del Consumidor, de Toro Fischer América. "Llama la atención que ahora hacen rendir las presentaciones tres veces más de lo común, como es el caso del champú", afirma.

Luis Carlos Cadena, gerente de la investigadora de mercados Objetivo, asegura que un 20% de los establecimientos del comercio en Bogotá, Cali, Medellín y Barranquilla tienen una rotación más lenta en estas categorías. "El champú, por ejemplo, dura hasta tres semanas más de lo normal en la góndola", dice.

La reacción

Este cambio ha hecho que las empresas se preocupen por entender aún más cómo se están comportando sus consumidores. Diageo, por ejemplo, ha realizado más de cien estudios a nivel global para entender qué está pasando con el consumidor y poder reaccionar así a sus necesidades. En el caso de Colombia, encontró que se está disparando el consumo de licor en hogares, mientras que en bares y restaurantes comienza a reducirse. Esto se debe a que quienes consumían dos o tres botellas de licor en sitios públicos, hoy consumen una, explica Juan Sergio Valcárcel, gerente de marketing de Diageo, quien también destaca que se está reduciendo la frecuencia de salidas y se aumenta la compra de licor en tiendas. De hecho, un estudio realizado por Objetivo, indica que mientras en 2006 un 17% de las tiendas tradicionales vendía licores distintos a cerveza, a finales de 2008 el porcentaje alcanzaba el 35%.

Diageo descubrió también que el 70% de las compras de licor en los supermercados las hacen las mujeres, a pesar de no ser las mayores consumidoras. Por eso, la empresa está pensando en desarrollar más productos dirigidos a este segmento y estrategias para exaltar las marcas ante el género femenino. "Por ejemplo, entregamos vasos y artículos para el hogar por comprar algunos productos". Las empresas tienen claro que el comprador no siempre es el consumidor y por eso están a la expectativa de hacer la diferenciación para llegar a los dos.

Para algunos especialistas, el secreto para descubrir al nuevo consumidor está en la calle. "Quala es una de las compañías que más ha estudiado al consumidor y esto le ha permitido ser líder en casi todas las categorías: Bon Ice, Frutiño y Doña Gallina, entre otras", destaca Socorro Jaramillo, vicepresidente de Toro Fisher América, para quien la clave está en llegar al alma del consumidor.

Se avecinan tiempos difíciles y las empresas deben estar más atentas que nunca a las reacciones de sus consumidores para anticiparse y darles lo que están buscando. Es esencial desarrollar estrategias de largo plazo, pero manteniendo flexibilidad para ajustar las estrategias y cumplir con las expectativas del consumidor.

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