| 4/9/1999 12:00:00 AM

El cliente "en vivo y en directo"

El cliente incógnito es una nueva técnica que permite a las empresas conocer cómo están manejando en realidad sus relaciones con los clientes.

Doña Carmen está en la sección de frutas del supermercado cuando otra compradora se acerca y le pide ayuda para comprar unos mangos. La señora es amable y doña Carmen le explica lo que tiene que saber para escoger la mejor fruta. En pocos minutos entran en confianza y doña Carmen le explica todo lo que piensa de los mangos, de la sección de frutas y del supermercado.



Lo que doña Carmen no sabe es que está participando en una investigación "en caliente" sobre preferencias del consumidor. Sus palabras y su imagen están siendo registradas por una diminuta cámara de video. Su amable interlocutora está guiando la conversación para conocer la reacción más espontánea y emotiva de doña Carmen frente al producto.



"Es quitarle la máscara al consumidor sin que se dé cuenta. Es una investigación sin dolor", dice Jorge Ardila, de Advicom, una firma especializada en este tipo de investigación de mercados. Advicom trabaja sobre el principio de que para tener la mejor información sobre el consumidor, hay que estar presente en el momento del consumo.



Enfocamos es otra empresa que utiliza la técnica del cliente incógnito. Se especializa en auditoría de servicios, para mostrar a las empresas cómo son atendidos sus clientes y los de la competencia. También realiza auditorías de las líneas 9800, para medir la calidad del servicio que éstas prestan al público.



"La idea es quitarle la máscara al consumidor. Es una investigación sin dolor para mejorar el servicio al cliente".





Según Guillermo Molina, director de Enfocamos, las empresas colombianas le dan cada vez mayor importancia al servicio al cliente, pues éste puede ser el factor que define quién triunfa y quién sale del mercado.



Para Sonia Ardila, directora general de Advicom, el cliente incógnito permite llegar al verdadero fondo de las cosas. "En las encuestas, sesiones de grupo y entrevistas se generan sesgos, las personas sienten temor al ser indagadas directamente o se sienten obligadas a responder de una determinada manera. El diseño del cliente incógnito permite que no se presente ese sesgo". La técnica se ejecuta mediante una entrevista que se va dando durante una conversación espontánea y se graba con una micro cámara. Después es posible observar las respuestas y examinar en detalle el lenguaje verbal y gestual. Son elementos de valoración que no se podrían obtener de otra manera.



El momento de la verdad



Tanto Advicom como Enfocamos parten de un interrogante que debe ser resuelto por la investigación. Un banco, por ejemplo, puede contratar sus servicios para averiguar por qué los clientes habituales están cerrando sus cuentas. A partir de allí se definen el target y las preguntas básicas que deben ser resueltas.



La idea es llegar a entender a plenitud cómo son los "momentos de verdad" que el cliente tiene con la marca. Para un consumidor de viajes, por ejemplo, el primer momento es el aviso en el directorio o la prensa, el segundo es el contacto telefónico y el tercero la visita a las oficinas. En cada uno de estos momentos se alimenta o se destruye la fidelidad a la marca; el cliente se queda o se va a la competencia.



Gracias a los videos que se graban en las entrevistas, las empresas pueden ver sus errores, aprender de ellos y replantear sus necesidades de entrenamiento de personal. En una ocasión, la gerente de un banco le dijo a un investigador de Advicom, después de una larga espera, que si no estaba contento podía cancelar la cuenta. El le respondió: "pues voy a cerrarla". La gerente le dijo: "bueno, cancélela". Cuando la propia gerente vio después la grabación ante sus jefes, el impacto fue tan fuerte que renunció al admitir que había manejado muy mal la situación.



Otro caso interesante le ocurrió a Guillermo Molina en una financiera de Cali, cuando la gerente de una sucursal le dio una pésima atención. "Querían evaluar la atención y fui yo mismo. Ninguno de los vendedores me atendió. Después de una hora de espera salió la gerente y dijo: 'Son las doce y ya no hay nadie que lo atienda. Si quiere vuelva a las 2, a ver'. Cuando le dije que llevaba una hora esperando, ella se puso a pelear. Y era la gerente, la que se supone debía ser ejemplo de atención al público". Con base en el informe del consultor, la funcionaria fue despedida. "No se trata de despedir personas", dice Molina, "sino de encontrar sus deficiencias y capacitarlas para que las superen. Pero, a veces, los directivos ven que hay que tomar decisiones extremas".





Según Sonia Ardila y Jorge Ardila, de Advicom, esta novedosa técnica permite acabar con los sesgos de las encuestas tradicionales. La diferencia

Para Molina, la ventaja de los clientes incógnitos es la contundencia de la información que se recoge. No es lo mismo presentar al gerente de una empresa un informe que resume en promedios los resultados de cien encuestas, que presentarle un video o una grabación de una llamada a una línea 9800.





Bibiana Isaza, gerente de investigaciones del Banco Santander, ha utilizado la técnica del cliente incógnito con las dos empresas. Aunque le parece que no reemplaza las encuestas tradicionales, considera que es una herramienta importante para calificar la atención en empresas de servicios. Es un complemento a los estudios cuantitativos, permite profundizar en detalles y sirve para tomar decisiones puntuales.



Según Claudia Solano, jefe de investigación y servicio al cliente de almacenes especializados de Corona, "lo bueno de la técnica es que no tiene las limitaciones del tradicional informe de chequeo. Mediante la cámara se ve y escucha la experiencia real del cliente. El método es indispensable porque da una perspectiva distinta".



El cliente incógnito "es una excelente manera de medir el servicio que se está brindando", según Cristina Salgado, coordinadora de servicio al cliente de la dirección nacional de servicio técnico de Motorysa. Las encuestas tradicionales se enfocan en medir una situación específica, en cambio esta técnica permite hacer seguimiento a todo el ciclo de servicio. Se hace como un ejercicio interno, para que los empleados vean la atención que están dando.



Una última preocupación surge: la intimidad de las personas. Según Jorge Ardila, "en la Constitución la intimidad se da en espacios privados como la casa, entonces con esta técnica no se está violando en ningún momento. Además, la información es manejada responsablemente, en ningún momento se puede utilizar para hacer publicidad. Y si se les dijera a las personas al principio de la grabación que van a hacer parte de un estudio de mercadeo se perdería la espontaneidad y se generarían sesgos como en las encuestas tradicionales".



Para Guillermo Molina, de Enfocamos, "los datos no son personales". Es muy normal que la gente hable de productos y servicios, pero de todas maneras al final de la grabación él advierte que el cliente ha sido grabado. Generalmente, la reacción es de sorpresa, pero la gente suele tomarlo bien. Tal vez porque es algo que va a actuar a su favor y va a inclinar la balanza hacia el cliente de una u otra manera.



Todo indica que la técnica del cliente incógnito jugará un papel importante en la investigación de mercados en Colombia. En un país donde en muchas empresas la atención al cliente está en pañales, esta técnica permite identificar rápidamente problemas concretos, generar soluciones y comprometer a los equipos de trabajo con ellas. Y si alguien se le acerca a hablarle del servicio en la fila del banco, dígale lo que piensa. Usted podría estar contribuyendo para que el desempeño de toda la organización sea mejor en el futuro.
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