| 8/19/2005 12:00:00 AM

El cambio de Alpina

A sus 60 años, la multinacional colombiana de alimentos transformó su logotipo para afrontar -con imagen renovada- los retos internacionales. De la forma al fondo.

Hace 2 años, con total hermetismo, comenzaron los estudios para evaluar la conveniencia de un posible cambio de imagen de Alpina. La fase I del proyecto mostró que el logotipo de la marca gozaba de una alta recordación y reconocimiento, especialmente por la montaña -su icono más valorado- y los colores azul y blanco. Pero en esos mismos sondeos quedó claro que el logo no reforzaba totalmente la imagen de marca, pues no representaba todo su portafolio de productos no lácteos y le hacía falta transmitir "naturaleza; diversión/alegría (jóvenes); carácter familiar, y modernidad/evolución". Sin duda, la empresa había evolucionado más que su propia imagen.

Esta inconsistencia en atributos dio vida al proceso que el pasado 27 de julio, aprovechando la celebración de los 60 años de la compañía, concluyó con el lanzamiento a los medios de comunicación de la nueva imagen de Alpina. "La claridad conceptual de proyectarnos a futuro nos hizo cambiar", explica Juan Pablo Fernández, vicepresidente de mercadeo de Alpina. Pero, ¿qué tanto de fondo tiene esta modernización de la forma?

La pregunta es necesaria pues "un cambio gráfico que no esté acompañado de un cambio real, es cosmético y puede desilusionar tanto a clientes como a empleados. La modificación de la identidad de una empresa juega un papel crucial, dentro de una estrategia de comunicación, para consolidar un nuevo posicionamiento", afirma Fernando Gastelbondo, presidente de Compassbranding.

El fondo real del cambio fue que Alpina entendió que en su actual proceso de internacionalización debía ajustar toda la organización -con logotipo incluido- a los nuevos tiempos y a los retos por venir. "Queremos ser líderes en la región y en el mercado mundial; por eso, el énfasis principal lo haremos en el competido mercado estadounidense. El paso grande de la compañía será producir localmente allá", anuncia Juan Pablo Fernández, de Alpina.

La nueva imagen es la carta de presentación de un ambicioso plan de expansión de esta multinacional colombiana, que incluirá inversiones por US$60 millones en los próximos 3 años, principalmente para modernización y ampliación de plantas e infraestructura, y para capacitación de empleados. "Nuestras oportunidades están en el mundo. Con las grandes fronteras abiertas, Alpina debe crecer en el continente americano. Nuestra fuente de inspiración es Europa y el territorio a conquistar, América", afirmó con decisión Julián Jaramillo, presidente de la empresa, durante la presentación de la nueva imagen.



En forma

Pero cambiar de logotipo implicaba no solo reforzar los nuevos atributos, sino el riesgo de perder aquellos que en sus estudios previos el consumidor afirmaba reconocer: calidad, salud, frescura, agradable sabor, variedad, tradición, confiabilidad y seguridad. No obstante, de acuerdo con un estudio cuantitativo contratado por Alpina para evaluar su nuevo logo, la prueba fue superada. "Con base en estos resultados, se recomienda hacer el cambio, dado que cumple todos los action standard planteados para el proyecto", rezaba su diagnóstico final.

En síntesis, el estudio con los consumidores previo al lanzamiento mostró que el nuevo logo sí reforzaba los atributos o valores esperados; sumaba -con el color verde- una mayor asociación con frescura y naturalidad; lograba desencasillar la marca de los productos lácteos únicamente; renovaba su imagen, sin perder los valores fundamentales; inspiraba nuevas asociaciones con diversión, placer, disfrute y libertad ("lo cual puede colaborar en el fortalecimiento del vínculo emocional especialmente importante en el grupo de los jóvenes", decía), y era claramente preferido frente al logo tradicional.

Este fue el pasaporte definitivo para lanzar el cambio de logotipo al mercado, diseñado finalmente en Colombia por la especialista Misty Wells, luego de una larga búsqueda de expertos en Europa y Estados Unidos. La modificación física requirió una inversión de $2.800 millones y para el apalancamiento y aprovechamiento inicial de esta renovación de marca, la inversión estimada en medios será de $10.000 millones. Porque una cosa es lograr los objetivos teóricos de una renovación de imagen y otra muy diferente, la verdadera prueba de fuego, hacerlo en la práctica.

Mientras para algunos especialistas en el tema, la ejecución del cambio gráfico fue adecuada, para otros, debió ser menos sutil y más agresiva. Un especialista en arquitectura de marca consultado por Dinero, y que pidió mantener su nombre en reserva, considera que "el trapecio tenía historia pero congelaba la empresa en el pasado, y aunque la idea al parecer era mostrar que Alpina, más que una fábrica de lácteos, era de alimentos, pienso que mantuvo las características lácteas por sus colores, la cremosidad de la letra y la forma como resolvieron la montaña. Parece un helado. Habrían podido hacer algo más radical. No obstante, me gustó el cielo en degradé y creo que el mayor acierto fue redondear el marco del logo".

Para otros, en cambio, el mérito estuvo precisamente en lo sutil del rediseño y en la conservación, con pequeñas variaciones, de las características originales del logotipo. "El cambio puede ser imperceptible a primera vista, es un refinamiento gráfico con respecto al anterior y por tanto es algo positivo", opina Fernando Gastelbondo, presidente de Compassbranding. "Hoy las comunicaciones tienen que ser mucho más sencillas y eficaces, para contrarrestar la excesiva contaminación existente. Las marcas que no se modernizan, se pierden de los nuevos consumidores y ceden terreno importante en el mercado. Por eso, considero vital esta renovación de imagen", opina Robin Garzón, director de la especialización en gerencia de mercadeo de la Universidad Externado de Colombia. "Buscábamos una transformación, no una revolución", agrega Juan Pablo Fernández, vicepresidente de mercadeo de Alpina.



Al fondo

Pero el éxito final del cambio de imagen estará dado únicamente por los resultados económicos que obtenga de ahora en adelante la empresa. Con presencia en 23 países y plantas productoras en Colombia, Venezuela y Ecuador, Alpina basará su campaña regional en la promesa básica de ofrecer productos que alimenten bien y mejoren la calidad de vida de la gente. En sus palabras, liderar en América una gran revolución alimentaria.

Su estrategia de mercadeo, distribución, comercialización y comunicaciones estará basada en un conocimiento profundo del consumidor local, el cual le permita conocer previamente sus hábitos, necesidades y preferencias, así como sus canales de distribución favoritos, su poder adquisitivo y las formas de comunicación -por país- de mayor penetración y efectividad. Por eso, la investigación de mercados será su principal herramienta para conquistar nuevos terrenos y consolidar su posición en aquellos donde ya comercializa la marca.

La idea es innovar con presentaciones y sabores para cada gusto, y seguir ofreciendo alternativas novedosas como el arequipe en vidrio o la chicha para mercados externos y necesidades específicas. En palabras del presidente de Alpina, el futuro de la compañía estará basado ahora en 10 pilares: su origen colombiano, con vocación y proyección continental; la innovación; la calidad; los proveedores; la responsabilidad social, el talento de sus trabajadores; el énfasis en la nutrición de sus consumidores; el crecimiento empresarial; la competencia, y la alegría y entusiasmo de la empresa para afrontar los nuevos retos. Alpina tiene nuevo rostro, por fuera y por dentro.
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