| 11/1/1993 12:00:00 AM

Dodecálogo de una promoción

Los doce errores que se cometen con mayor frecuencia en la promoción de un producto.

A los directivos de Pepsi Cola les debe estar pesando haber contratado a Michael Jackson en forma exclusiva, después de la acusación al cantante por abuso sexual a un niño de 11 años. Las rifas de dinero y premios en especie desesperaron tanto a los directivos de Coca Cola y Pepsi Cola en el país, que decidieron hacer una tregua en esta estrategia. Decisiones erróneas de mercadeo pueden acabar con un buen producto. A continuación, el dodecálogo de los errores que se cometen con mayor frecuencia, según una lista de expertos consultada por la revista española Actualidad Económica.



1. No TODO EO QUE BRILEA ES ORO



"Nunca utilizamos una figura famosa para promocionar nuestra ropa. Nunca se está seguro de haber hecho la elección perfecta, por lo que preferimos no arriesgarnos", dice el gerente de mercadeo de una conocida marca de ropa. Y ejemplos no le sobran. Magic Johnson resultó contagiado de SIDA. Ben Johnson, campeón mundial de atletismo, resultó dopado durante la Olimpíada de Montreal en 1988 y admitió haber tomado anabólicos. Nadie daría un peso en este momento por contratar a Madonna, después de sus escándalos sexuales.

Pero tal vez el ejemplo más reciente es el de Michael Jackson, acusado durante su reciente gira por Oriente de haber abusado sexualmente de un niño de 11 años. Las acusaciones le ocasionaron a Jackson una fuerte depresión, pero mayor debe haber sido la de los directivos de Pepsi Cola que lo contrataron.



2. No OLVIDE LAS DIFERENCIAS ENTRE CONSUMIDORES A NIVEL MUNDIAL



No es lo mismo hacer publicidad ,n Estados Unidos que en África Central. El olvido de esta norma a Nestlé a un conflicto a comienzos de la década de los renta. Los fabricantes suizos aprendieron una agresiva campaña de promoción de leche en polvo para lactantes, en países del tercer mundo. La campaña se convirtió en un boomerang, porque Nestlé desarrolló la misma idea y mensaje que en Europa y Estados Unidos, sin caer en cuenta que los consumidores del tercer mundo no sabían nada de mezclar leche en polvo con agua potable, no sabían medir onzas y no sabían esterilizar teteros. Las cifras de mortalidad infantil aumentaron. La organización benéfica británica War on Want publicó en 1974 un folleto titulado El asesino de recién nacidos. Nestlé ganó una querella por calumnia, pero un alto ejecutivo de la firma manifestó: Hemos ganado el juicio, pero desde el punto de vista de las relaciones públicas ha sido un desastre.



3. CUIDADO CON LOS REGALOS



Aruba, Miami, Cartagena, San Andrés son los destinos más conocidos en las promociones que incluyen viajes. Pero no siempre el viaje tiene un final feliz para la compañía. Es más, a veces las consecuencias son desastrosas. A finales del año pasado Hoover anunció una campaña en Inglaterra que podía llevar a Canadá o Estados Unidos a cada persona que comprara un electrodoméstico de más de US$ 150. Pero al final, ante la avalancha de clientes, Hoover tuvo que dar marcha atrás. No dio abasto ante la cantidad de premiados. El resultado fue miles de dólares en pérdidas, miles de clientes enojados y una caída en las ventas durante el primer semestre de 1993. Cuando el premio es un viaje, la mayoría de los ganadores quieren cambiarlo por dinero.

El caso más reciente en Colombia ha sido los regalos a cambio de suscripciones de revistas. En la mayoría de los casos el costo del regalo supera al de la suscripción, de manera que la revista acaba no sólo regalándose, sino subsidiando al lector. Para colmo de males, cuando la suscripción se vence , la única manera de reenganchar al lector es con un nuevo regalo.



4. No ATENTE CONTRA LA IMAGEN YA ESTABLECIDA



Coca Cola lo sufrió en carne propia cuando quiso cambiar el sabor al producto clásico. Lo mismo cuando trató de cambiar el slogan la chispa de la vida. Finalmente lo cambió por la la palabra always (siempre) después de gastar ingentes recursos en publicidad. A la cerveza Miller le pasó algo peor cuando lanzó Miller Lite, dirigida a yuppies, tratando de coexistir con Miller High Life, dirigida a obreros. Al cabo de cinco años las ventas totales de Miller cayeron considerablemente. No se debió haber tratado de cambiar la imagen de Miller como una cerveza fuerte.



5. PARA EVITAR DISGUSTOS, EXPLIQUE QUE EXISTEN LOS IMPUESTOS



Hay que explicar desde un principio que Hacienda se lleva siempre una parte del premio. Eso lo saben solamente quienes compran lotería, pero se aplica a todas las promociones. Meses antes de las Olimpíadas de Barcelona, una cadena de almacenes de electrodomésticos anunció que devolvería el dinero de todas las compras efectuadas desde enero de 1992 hasta el inicio de los juegos, si España ganaba más de 10 medallas, cosa que sucedió. La Hacienda vasca no tardó en reclamar a todos los premiados el 25% del valor de la compra.



6. VIGILE HASTA EL ÚLTIMO DETALLE



En Filipinas Pepsi Cola diseñó un concurso en el cual los consumidores compraron en masa botellas con el fin de recolectar tapas para un sorteo. Llegó el gran día. Quien tuviera el tapón 349 ganaba un millón de pesos filipinos, libres de impuestos (más de Col $ 30 millones). Una pequeña falla técnica hizo que se imprimiera no sólo un tapón sino 800.000. El resultado fue desastroso. La Pepsi se negó a pagar y se desató una batalla legal con los consumidores. Curioso fue lo que le ocurrió a Apple hace siete años. La compañía contrató a BBDO/ Nueva York para lanzar el Apple II, definido como el mejor computador utilizado en la enseñanza. Todo hubiera sido perfecto sino fuera porque el aviso tenía un error de ortografía.



7. No INTENTE PASARSE DE GRACIOSO



Es lo que le pasó a la Pacific Air Line en 1967. La pequeña y dinámica aerolínea contrató al cómico y publicista Stan Freberg para que le diseñara la campaña promocional. Freberg centró toda la campaña en el miedo a volar. Los anuncios contenían joyas como ¿Qué tal? ¿nerviosos? ... al piloto le pasa lo mismo. No contento con eso Freberg incluyó en la promoción que todas las azafatas regalaran al abordar un pequeño equipo de supervivencia que incluía una pata de conejo y un libro sobre el pensamiento positivo, entre otras bellezas. La campaña tuvo un resultado espectacular: dos meses después la Pácific Air Line había dejado de existir.



8. ELIJA EL MOMENTO



Elija bien el momento de lanzamiento de un producto. Si éste no llena las expectativas de la época, por más mercadeo que se haga, el producto fracasa. Ford no tuvo en cuenta estos principios cuando sufrió el caso Edsel. A finales de los cincuenta la firma decidió irrumpir en la gama de precios medios del mercado de automóviles. Llevaba 10 años investigando y planificando el lanzamiento y se gastó US$ 50 millones en publicidad, aparte de US$ 250 millones en el diseño. Llegado el día de su lanzamiento comenzó a difundir el mensaje de un carro misterioso, pero veloz y potente, que apenas se mostraba. La promoción del Edsel incluyó un show dominical en televisión con Bill Crosby y Frank Sinatra, que costó US$ 400.000. Ni por esas. El modelo fue un rotundo fracaso y a finales de 1959 el Edsel concluyó su efímera vida. A pesar de las buenas perspectivas, Ford cometió diversos errores. El cambio de preferencias de los consumidores hacia automóviles más pequeños y económicos tuvo lugar justo cuando se lanzó el Edsel, y para colmo, la investigación había concluido dos años antes de lanzarse el producto.

Mejor visión tuvo Coca Cola, que aprovechando la suspensión de un concierto de Michael Jackson por supuesta deshidratación en Tailandia, inundó las calles de Bangkok con avisos que decían: Contra la deshidratación, tome Coca Cola.



9. HAGA NÚMEROS



Es lo que le faltó a Hoover en el caso de los viajes de regalo. Es bueno usar una calculadora antes de lanzarse a hacer una promoción. Los números de Hoover no daban por ningún lado. A cada inglés que comprara un electrodoméstico por valor superior a US$ 150 se le regalaba un viaje que costaba US$ 770. El negocio era ruinoso por donde se le mirara. Así se explica que la compañía enfrenta ahora enormes problemas financieros, a pesar de que la mayoría de los compradores se quedaron finalmente sin viajes. La genialidad de esta estrategia ha provocado pérdidas incluso en la matriz norteamericana, Maytag. Pero además hubo otro factor que distorsionó aún más las cifras. La oferta de Hoover provocó un inmenso mercado de segunda mano de lavadoras y aspiradoras de esa marca, originado en la cantidad de gente que reemplazó sus electrodomésticos viejos por los nuevos. Y ninguna competencia es más dura que la de la misma marca, a mitad de precio.



10. VAYA SOBRE SEGURO



Cada vez que los deportistas españoles marcaban un gol o adelantaban a sus rivales en la pista durante los Juegos Olímpicos, Electrodomésticos Bacomat, la firma que regalaba las compras efectuadas en el semestre si España ganaba 10 medallas en los Juegos Olímpicos, sólo hacía cuentas, pero los directivos de una aseguradora inglesa se mordían las uñas. La empresa española no vivió ninguna situación dramática. Efectivamente regaló las compras efectuadas a lo largo de ese año en sus establecimientos. Pero su gerente, Emilio Barbero, había tenido una feliz idea: contrató con una aseguradora británica especializada una póliza que previniese un aluvión de medallas españolas en el evento deportivo, como efectivamente sucedió. De hecho, y en vista del éxito obtenido, otras empresas han seguido esta práctica en España, con otras competencias deportivas, como el Tour de Francia y las andanzas en bicicleta de Miguel Induraín. Pero todas las firmas se están asegurando con terceros.



11 . NO ABUSE DE LAS REBAJAS



Además del hecho de que en una promoción se puede comprar algo por menor precio, ¿qué le dicen las rebajas constantes a un posible comprador? Que los precios normales son demasiado altos. Cuando las promociones se acaban los clientes tienden a evitar los almacenes con fama de ganga. La honestidad funciona mucho mejor. Los almacenes más exitosos son los que venden barato siempre, no los que se mantienen haciendo promociones. En el corto plazo las promociones aumentan las ventas. En el largo plazo son perjudiciales. En el corto plazo comer en exceso satisface, pero en el largo plazo engorda y enferma.



12. NO ABUSE DE LA MARCA



Tiene efectos perversos. En el corto plazo sacar una variedad de productos con una marca exitosa incrementa las ventas. A comienzos de los años setenta la cerveza High Life de Miller era un éxito total, con incrementos en ventas del 27% anual. El éxito se basaba en una campaña llamada Miller Time, enfocada a que una cerveza High Life era una recompensa para los trabajadores medios y bajos, al final de un largo día de trabajo. Miller se tornó ambiciosa y en 1974 introdujo Miller Lite. En el corto plazo las dos cervezas podían coexistir: la de los obreros (High Life) y la de los yuppies dite). Pero en el largo plazo, la extensión de la línea estaba destinada a minar uno de los dos productos. En 1979 las ventas de Miller High Life se habían triplicado, pasando de 8.6 millones de barriles a 23.6 millones de barriles, pero en el largo plazo el efecto fue siniestro. En 1991, las ventas de High Life cayeron a 5.8 millones de barriles. Lo mismo le pasó a Michelob. Tres años después de la introducción de Michelob Light, la Michelob normal alcanzó un pico en ventas, a partir del cual empezó a declinar por 11 años seguidos. Hoy en día, las cuatro variedades de Michelob combinadas (regular, light, dry y classic dark), venden 25% menos de lo que vendía Michelob sola en 1978, el año en que se introdujo Michelob Light. Cuando en 1978, 7 Up era simplemente la gaseosa con sabor lima limón, tenía 5.7% del mercado norteamericano. A la compañía se le ocurrió añadir 7 Up Gold, Cherry 7 Up (cereza) y varias versiones dietéticas. Hoy en día, la participación de 7 Up en el mercado total es del 2.5%.
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