| 10/19/2010 7:00:00 AM

Diseño holístico

David Butler, vicepresidente mundial de diseño de Coca-Cola, habló con Dinero sobre la importancia de incorporar un sistema de diseño dentro de las compañías para generar valor a lo largo de toda la cadena productiva.

Desde hace seis años, David Butler es el responsable de liderar la estrategia de diseño de Coca-Cola en el mundo y ha conseguido numerosos reconocimientos para la marca como el prestigioso Grand Prix del Festival Internacional de Cannes. En 2009, la revista de negocios Fast Company lo denominó "Maestro del Diseño", debido a su experiencia como un verdadero "pensador" del diseño y a su capacidad de convertirlo en una fuente de innovación y crecimiento para los negocios. En su paso por Colombia, Dinero habló en exclusiva con Butler sobre lo que significa generar valor a partir del diseño, algo que va más allá de un simple empaque novedoso, pues debe pensarse de manera holística y no como una ejecución puntual.

D — ¿Qué se entiende por diseño dentro de una compañía?

La mayoría de personas piensa que el diseño se trata de objetos, pero lo cierto es que es más una forma de pensar. Esto significa ir más allá del diseño de un logo, un cierre o un empaque, y pensar en la manera de crear valor para la compañía, los consumidores y los clientes a lo largo de toda la cadena productiva. Si una compañía se limita al diseño de un paquete o a una ejecución específica estaría perdiendo esta oportunidad. Entonces, el reto es pensar tan grande como sea posible cuando se trata de diseño y esto se logra cuando se diseña de manera holística para todos los eslabones de la cadena.

D — En este sentido, específicamente, ¿cómo puede una compañía crear valor a través del diseño?

Un buen ejemplo para explicar esto es mirando un diseño tan tradicional como el de la botella con curvas de Coca-Cola, creada en 1915. Este es un caso de negocio muy importante en el mundo del diseño, pues ha generado valor para la compañía por más de 100 años. Y no se trata del vidrio, ni de las letras del logo, ni del rojo que se usa. No son solo los elementos en sí mismos los que han generado valor, sino la sinergia que han creado para el sistema de la compañía. Es decir, el hecho de que a los consumidores les guste el logo cuando lo leen, piensen en que el producto es de alta calidad cuando lo toman en sus manos, o lo encuentren fácilmente en la góndola gracias a su color. Por el lado de los clientes, como supermercados, significa que estos, cuando vean el empaque, piensen que la marca significa margen y que va a traerles mayores ganancias que otros productos. Esa sinergia es la que realmente crea valor para todas las marcas en el portafolio y eso es lo que una compañía debe buscar cuando diseña.

D — Para una firma tan tradicional como Coca-Cola debe significar un gran reto ser innovador sin perder su esencia. ¿Cómo logra el equipo de diseño este balance?

Solo se gana de verdad cuando se piensa en grande. Un ejemplo de esto es una innovación que diseñamos hace cuatro años: la botella de aluminio. El reto era mantener la eficiencia en costos que teníamos con la lata de aluminio y moverse a la forma de la tradicional botella con curvas de vidrio que llevaba más de 100 años en el mercado. Lo que hicimos con el rediseño para lograr innovar sin perder nuestra esencia fue trasladar todo el valor que habíamos creado para la marca, toda la diferenciación que habíamos alcanzado por años, con una respuesta novedosa para los consumidores y nuestros competidores. Esto creó una ventaja competitiva excepcional, pues logramos tener algo que ninguna marca tenía sin necesidad de dejar de ser nosotros mismos.

D — ¿Cómo puede usar una marca el diseño para conectarse mejor con los consumidores?

Algo que todo el mundo sabe es que, sin duda, el diseño es bueno para hacer los objetos mejores todos los días. Una silla es una silla normal, pero si se rediseña puede crear un escenario más favorable para que para usted sea mejor sentarse en ella. A su vez, si se rediseña una lámpara, se puede crear un mejor escenario para que para usted sea más placentero trabajar ahí. Sin embargo, el poder real es cuando se crean sinergias entre los demás. Imagine una silla diseñada para sus necesidades; una lámpara diseñada para sus necesidades. Imagine esa sinergia que sale para crear valor; entonces, el poder real no está en la forma del producto o del empaque sino en trabajar directamente con los consumidores para saber qué quieren.

Esto se puede lograr, por ejemplo, creando una experiencia de contacto en el punto de venta. Cuando se diseña algo que es fácil de tener en la mano, la única manera de hacerlo es pedirle al consumidor que lo tenga en la mano. Así, se puede diseñar literalmente para las necesidades del consumidor. Pero, a la vez, hay que pensar que este diseño tiene que servir para los clientes también, que en nuestro caso serían por ejemplo los supermercados. Si para ellos es difícil guardar en bodega esa creación, entonces no tiene sentido, pues sería diseñar en contra de sus ganancias. Por su parte, en el proceso de manufactura de las botellas se tiene que mirar cómo se puede optimizar para que sea más barato para los proveedores producir, ya que eso crea valor para ellos. Entonces, de nuevo, entre más se piense en diseño de manera holística más valor se genera para todos los involucrados en la cadena, y así se logra un mayor acercamiento.

D — ¿Cómo medir el impacto de un diseño?

Con la efectividad y eficiencia que genera. Ganamos cuando vendemos más, pero también cuando logramos bajar los costos. ¿Cómo se logra esto desde el diseño? En nuestro caso, por ejemplo, cabe recordar que tenemos presencia local en más de 200 países alrededor del mundo, cada uno con su cultura particular. Esto nos ha llevado a pensar aún más en diseñar sistemas y no "soluciones todo en uno". Por ejemplo, el año pasado introdujimos un sistema de identidad visual para el portafolio de agua en América Latina que se puede adaptar a múltiples marcas. Esto no solo ha creado un crecimiento de dos dígitos en nuestro portafolio de agua sino también ahorro en costos de producción.

Otra de las creaciones de las que nos sentimos orgullosos es la máquina de diseño. Una herramienta basada en la web que le permite a cualquier empleado de la compañía personalizar comunicaciones de marca. Dado que tenemos comunicaciones dentro del punto de venta por todo el mundo en todo momento, la máquina de diseño permite en un minuto escoger la comunicación que se requiera y diseñar cualquier tipo de material dependiendo de si se le va a hablar a una mujer soltera, una mamá o un niño. Esto ha traído un ahorro de US$15 millones desde que lo introdujimos hace cuatro años. Es un excelente ejemplo de cómo lograr crecimiento en ventas, pero también ahorros en costos, vía una mayor productividad.

Ese debe ser el rol del diseño al final de cuentas. Crear no solo gran efectividad en ventas para una determinada marca sino también eficiencias para el proceso productivo. La meta: balancear efectividad con eficiencia. Apalancándose en el poder que tiene el diseño y pensando de manera holística y no en ejecuciones puntuales se puede lograr.

D — ¿Qué le recomendaría usted a una compañía que no ha visto todavía la importancia del diseño?

Primero que todo, que identifique y entienda cuál es la ventaja competitiva que tiene. En mi caso particular, yo no vine a Coca-Cola a aprender de diseño. Yo vine a aprender sobre Coca-Cola y aplicar lo que sé para Coca-Cola. Entonces, el mayor reto para mí fue entender la ventaja competitiva de la compañía, porque solo cuando usted se apalanca en el valor que tiene es cuando usted gana.

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