| 9/26/2008 12:00:00 AM

Directo al punto

Con la explosión de medios y canales y la segmentación de los consumidores, las empresas deben enfocarse con más fuerza en la gestión, relación y comunicación con el cliente.

Cuando SAP, la compañía que presta servicios de gestión y estrategia a partir de un robusto software, empezó a migrar hacia nuevos segmentos de mercado, en particular a las pequeñas y medianas empresas en Estados Unidos, decidió enfocar su comunicación en una estrategia directa y puntual, para conocer mejor las necesidades de este nuevo target. Los resultados fueron halagadores: obtuvo una reducción de costos en su campaña del 50%, pero, más importante que este resultado, alcanzó 110% de respuestas de sus nuevos clientes.

Lo más sorprendente de este caso es que la empresa que asumió la estrategia de comunicación de SAP fue Xerox, reconocida como una de las principales marcas proveedoras de sistemas de copiado y de soporte de oficina.

¿Qué pasó? Que debido a la transformación de los consumidores y a la explosión de los medios digitales, el mercadeo directo, relacional y uno a uno está tomando cada vez más fuerza en las tendencias de comunicación. Busca personalizar la relación entre las marcas y los consumidores, en la que la comunicación ahora es de doble vía, dejando atrás el monólogo que por años llevó a cabo la industria. Y allí Xerox descubrió un nuevo foco de negocios.

"Ahora se ofrece un valor integral a los clientes, donde no solo hablamos de impresión sino de nuevos medios de comunicación que están haciendo parte de la misma interacción con el consumidor", explica Jorge Navarro, director de marketing PSG de Xerox de la región Latinoamérica Norte. Esta compañía decidió cambiar el enfoque de su negocio para integrar y controlar todo lo que se refiere a contenidos, como páginas web, servicios móviles, correo electrónico e impresión.

Pero esta revolución no solo se da en el cambio del modelo de negocio de Xerox. La obsesión por buscar al consumidor aumenta, pero con retos mayores debidos a la convergencia digital y a la posibilidad que tiene ese consumidor de escoger los mejores mensajes y canales. Así, términos como mercadeo directo, relacional y uno a uno, amparados en conceptos como la fidelización, la relación personalizada y la interactividad empiezan a cobrar mayor vigencia.

"Hoy es un diálogo de las marcas con el consumidor y el desafío es estar cerca de él, hablando su lenguaje y entendiendo su comportamiento de consumo a partir de herramientas como el Costumer Relationship Management, CRM, y las bases de datos", explicó Abaete de Azevedo, presidente de Rapp Collins en Brasil, empresa dedicada al mercadeo directo, durante un evento organizado en Bogotá por la Asociación de Mercadeo Directo, Interactivo y Relacional y Asomercadeo, en el que se entregaron los premios Amauta 2008.

Los consumidores exigen una mayor interrelación con las marcas y es necesario construir una comunicación integrada. "El marketing directo no es una disciplina que solamente va por las acciones postales, el telemarketer, el contact center o lo digital. Lo importante es la visión de 360° y el relacionamiento uno a uno, sea por la plataforma que sea y por los medios que sean", dice Carlos Giménez, presidente de la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina.

Un ejemplo fue el lanzamiento de la marca de anticonceptivos Nuva en Brasil, cuyo uso es mensual y no diario. Según Azevedo, se creó una campaña masiva, pero soportada en una comunidad virtual, correos directos a un mercado específico y la creación de un banco de datos. En menos de tres meses, ya tenía un mercado de 150.000 usuarias, con una retroalimentación del 80% y procesos de recompra del 70% de su mercado.

La transformación de la comunicación genera un cambio en los canales, las estrategias y en el foco, pues no solo se trata de clientes externos, sino también de los internos.

Frente a los canales y los medios, el entorno es cada vez más cambiante y los modelos de negocio de estas empresas prestadoras de servicios también están migrando. Uno de los casos de cercanía al consumidor más relevantes son los contact center. No se trata solo de recibir y contestar llamadas, sino de una interacción de medios y tecnología alrededor de la relación con los clientes.

Para Aurelio Alonso, CEO de Atento para México y Centroamérica, hay un cambio. "La industria ha pasado de la reducción de costos al valor agregado, de la eficiencia a la eficacia, de la cantidad a la calidad y de la tecnología de procesos a la tecnología inteligente", dice.

Esta compañía busca estrategias para generar mayor valor a sus clientes y pasar de un servicio de atención a convertirse, por ejemplo, en un canal de ventas. Así, la aerolínea Volaris en ese país aumentó su participación al menos al 20% en las rutas que cubre, con apenas 18 aviones, la quinta parte de sus competidores. Atento sacó provecho de las llamadas a la aerolínea que tenían otra destinación (quejas o preguntas de itinerarios) y las convirtió en oportunidades de negocio. "Se han logrado programar hasta con cuatro meses de anticipación las ventas de sus vuelos, en una estrategia de marketing proactivo", dice Alonso.

Sin embargo, las estrategias de marketing directo y relacional no son solo tareas hacia el exterior. "Si las empresas no tienen empleados satisfechos, seguramente no tendrán clientes satisfechos", advierte Alonso.

Así, se crea un concepto que está ganando espacio: el endomarketing, que significa vivir las experiencias de una marca y todo su relacionamiento pero desde adentro. "Es el uso del marketing relacional para fortalecer y mantener las relaciones que generan un vínculo entre la empresa y sus empleados. Toma importancia hoy, cuando las fusiones y adquisiciones son más frecuentes y es necesario identificar una cultura empresarial", dice Felipe Ríos, presidente de CP Comunicación en Chile.

El futuro es hoy

"Las personas que trabajan en marketing tienen que tomar conciencia de que está pasando algo en los mercados, pero se sigue actuando como si no pasara nada", dice Mary Teahan, presidente de la agencia Proximity en Argentina.

¿Qué es lo que está pasando? Que el poder hoy no está en manos ni de los productores ni del comercio ni de los canales, sino que lo tiene el consumidor, gracias al acceso a la información que brinda hoy internet y las comunidades que giran a su alrededor. "Los ejecutivos de las compañías no aguantan perder el control de la situación. Pero tienen que acostumbrarse: ya no tienen más el control", agrega Teahan.

Varias marcas han encontrado en esta relación directa con el consumidor nuevas oportunidades. Dell, por ejemplo, descubrió un mundo lleno de fanáticos que saben solucionar problemas técnicos. La evolución de las diferentes disciplinas de la comunicación se convierte en un reto para las marcas en su afán por relacionarse con sus clientes, sumadas a los desarrollos tecnológicos. La forma de comunicación cambió, lo mismo que la forma de acercarse al consumidor. Al marketing digital y directo hay que abordarlo entendiendo la forma en que interactúa el consumidor con los nuevos medios. Como menciona Teahan, "el cliente promedio es un mito. Nunca será como antes".
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