| 3/4/2005 12:00:00 AM

Directo al corazón

La competencia entre Visa y MasterCard por liderar el mercado de tarjetas de crédito se libra en cada segmento. Conexión emocional con usuarios, objetivo diferenciador.

Desde cuando los bancos dejaron atrás la exclusividad en tarjetas de crédito y entraron al esquema dual a finales de los 90, ofreciendo por igual Visa o MasterCard, la competencia entre este par de marcas cambió. A partir de ese momento, su lucha por ganar la preferencia de los clientes finales obligó a sus representantes en Colombia a salir directamente al mercado, para comunicar los atributos objetivos de sus plásticos. Anteriormente lo hacían, pero a puerta cerrada y solo ante las entidades financieras de su interés.

Sin embargo, el énfasis publicitario en las características técnicas del producto, sus servicios y cobertura hizo aún más similar la oferta y convirtió por un tiempo las tarjetas de crédito en una especie de commodities. La estrategia de diferenciación giró entonces hacia el terreno de los intangibles, en busca de generar lealtades de largo plazo, pero mediante conexiones emocionales con los tarjetahabientes.

¿Cómo lograrlas? Brindando beneficios exclusivos y segmentados a los clientes, mediante alianzas con el comercio. Así las marcas lograrían mayor cercanía con ellos y terminarían ganando ese espacio vital que buscaban en sus corazones. Y el mejor segmento para ganar ese cariño, según sus estudios, resultó ser el entretenimiento. Por eso, la competencia hoy gira en torno a quedarse con el mayor número posible de terrenos en esa área, ofreciendo descuentos, promociones y valores agregados exclusivos que les permitan convertirse en parte integral y facilitadora de la recreación y la diversión de los colombianos.

Aunque la estrategia de Visa ('dueña' de los Juegos Olímpicos) y MasterCard ('dueña' del Mundial de Fútbol) es global, su aplicación local ha sido igualmente agresiva. Según el TGI 2001, que sirvió de parámetro previo a la era del entretenimiento que viven hoy las dos marcas, las actividades recreativas preferidas en Colombia eran comer en un restaurante (53,9%); alquilar películas (50,1%); salir a bailar (50,5%); ir a cine (47,5%); salir a beber (39,6%); asistir a eventos deportivos (38,6%) o culturales (32,2%), e ir a conciertos (26,0%), teatro/ópera (23,5%) o a cafés (22,5%). Todas ellas han sido explotadas de una u otra manera por las marcas de tarjetas de crédito en el país, las cuales no obstante admiten que "aún queda mucho camino por recorrer".



Segmentación

Pero mientras Visa y MasterCard se disputan día a día la exclusividad de uso y beneficios en los mejores restaurantes, conciertos, destinos de viaje, teatros y bares, entre otras actividades recreativas, su afán por ganar el 'top of mind' en materia de entretenimiento ha sido complementado por cuidadosos planes de mercadeo dirigidos a ganar penetración mediante la conquista de nichos cada vez más puntuales. Siempre con la misma fórmula: exclusividad en el uso de determinada marca, a cambio de beneficios atractivos para el comprador, el banco y el comercio.

"Nosotros buscamos mantener el liderazgo con el mejoramiento de 3 elementos fundamentales, la penetración, la aceptación y la activación y uso. El primero con la ayuda de los bancos, nuestros clientes directos, pues es claro que el negocio crece si se colocan más plásticos; el segundo, afiliando más comercios de sectores más diversos y aumentando el número de alianzas estratégicas con ellos, y el tercero, llegando directo al tarjetahabiente, con nuestros mensajes y beneficios, para ganar su afinidad y fomentar la mayor utilización de los plásticos", explica Gustavo Leaño, vicepresidente de mercadeo de Visa Colombia.

Esta multinacional estableció en el país también 3 pilares para desarrollar su plan: segmentación, la cual le permite llegar con mayor eficacia a públicos objetivos más específicos; comunicación, para dar a conocer sus beneficios y posicionar la marca, y capacitación, dirigida a las fuerzas de ventas de las entidades financieras. Además, el entretenimiento como segmento ancla para "ganar participación en el corazón de los consumidores" y convertirse en parte de su estilo de vida.

Por su parte, MasterCard estableció 4 prioridades desde hace un par de años: la diferenciación; la innovación o desarrollo tecnológico; el crecimiento de la aceptación, y el aumento de beneficios para sus tarjetahabientes. "Entregamos productos diferentes al mercado para generarles valor al cliente y al banco mismo; trabajamos para desarrollar la industria de los medios de pago; buscamos aceptación de nuestras tarjetas en todos los segmentos del mercado y en todos los tipos de comercio, y queremos siempre dar más beneficios, descuentos o preferencias al usuario", anota Wilson Castellanos, presidente de MasterCard Colombia.

Esta marca ha venido impulsando su tarjeta chip, la cual lanzó hace unos 3 años en el país y tiene hoy unos 100.000 tarjetahabientes. Esta tecnología le ha permitido ofrecer a las universidades un producto que aparte de servir a los estudiantes como medio de pago, tiene la opción de convertirse en portador de información clave como notas, datos de matrícula, etc.

Porque el objetivo final de estas compañías, incluso para los segmentos corporativos, es descubrir, ganar y proteger la mayor cantidad posible de nichos, y para ello buscan conocer al detalle a los tarjetahabientes actuales y potenciales, y trabajar para brindarles valores agregados que sean realmente útiles en su vida diaria y les garanticen fidelidad a sus marcas. No en vano, el auge en los últimos años de las tarjetas de marca compartida y el énfasis que viene en los segmentos de renta alta, pymes e internet.

Las otras dos franquicias -American Express y Diners- hacen lo mismo, pero muy enfocadas en los estratos altos de la población, donde son fuertes. En este negocio, la clave es ganarse el corazón de los compradores, y todas las franquicias lo hacen a su modo.
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