Directo al corazón

| 12/9/2002 12:00:00 AM

Directo al corazón

La publicidad colombiana está girando de un esquema que resaltaba solo los atributos del producto, a otro que crea vínculos emocionales con el consumidor. Y ese cambio la pone en niveles internacionales, de acuerdo con los jurados de los premios Nova a la creatividad.

Su dinero puede estar en el lugar equivocado. Un joven se desborda en halagos hacia su suegra, pero luego descubre que se trata de la empleada del servicio de la casa. Con esta campaña, Davivienda no solo ha aumentado su reconocimiento sino que se ha convertido en una marca más cercana al consumidor. Por su lado, en los nuevos comerciales del 009 de Telecom, un colombiano en Nueva York le habla a la cámara con un mensaje para su familia: "Mami, papi, los quiero mucho, quiero verlos pronto...". La imagen es sobrecogedora y le hace sentir al espectador el dolor de la ausencia de sus seres queridos. Las poderosas conexiones que estos mensajes han establecido entre marcas y audiencia muestran hasta qué punto ha cambiado la publicidad en Colombia en los últimos años.



Para entender la dirección del cambio, basta recordar el pasado. La publicidad anterior de Davivienda estaba llena de elementos como cajeros felices y depositantes satisfechos, para destacar las características del producto. Por su parte, en el caso de Telecom, las famosas hormiguitas tenían alta recordación, pero no generaban mucha cercanía entre el consumidor y la marca. Hoy, la publicidad colombiana aspira a diferenciar los productos en un nivel menos utilitario y más cercano a las emociones básicas de la gente, para tratar de humanizar las marcas y crear vínculos emotivos más fuertes. "Hemos aprendido a conectarnos con el consumidor y esa ha sido la clave", explica Francisco Samper, de Lowe/SSPM. Esta transformación es el resultado de mayor competencia, exposición internacional, entrada de nuevos jugadores, replanteamiento del negocio y de la crisis de la economía, factores que han impulsado a las agencias a ser más creativas.



La entrega de los premios Nova 2002 demostró que en Colombia hay talento y ganas para sacar adelante trabajos creativos de calidad internacional. La evolución que ha vivido la publicidad colombiana es evidente para Rafael Barthaburu, director creativo de Young & Rubicam de Uruguay y jurado del Festival Nova a la mejor publicidad nacional, realizado hace pocos días en Bogotá: "la creatividad colombiana hace unos años era muy gris; ahora es más alegre, más fresca. Me sorprendió que se identifica con el colombiano y tiene una gran preocupación por la realidad nacional".



Según los tres jurados internacionales del evento, cualquier pieza ganadora tiene el nivel y los estándares para competir en cualquier festival internacional. Hoy, las agencias tienen una mayor exposición internacional. La participación de piezas y creativos colombianos en festivales internacionales es cada vez mayor. "Hace 10 años, nadie pensaba que se podía medir en un festival internacional", sostiene Camilo Pradilla, vicepresidente creativo de McCann-Erickson. Esta interacción con el mundo ha permitido un mayor entendimiento de qué se está haciendo afuera y en qué términos se está hablando de publicidad, con lo cual la publicidad colombiana "ha logrado estándares más altos de calidad para poder competir sin miedo ni vergüenza", concluye. Los premios internacionales, entre los que se cuentan un Cannes de oro, dos de bronce, varios Fiap y Clio, demuestran que verdaderamente hay mucho potencial para seguir creciendo.



Sin embargo, Colombia apenas está asomando la cabeza en las grandes ligas del negocio de la publicidad. Inglaterra en el mercado mundial, o Brasil y Argentina en el latinoamericano tienen un claro liderazgo y están lejos en el desarrollo de la creatividad. Según Yosu Arangüena, director creativo de Gibert DDB México y jurado de los premios, el gran sentido de la autocrítica y, sobre todo, muchas ganas de aprender son un buen punto de partida de la industria publicitaria colombiana.



De todos modos, hay falencias en las que se debe trabajar arduamente. Por un lado, los premios dejaron al descubierto grandes diferencias creativas entre los medios. En especial, "en televisión y radio faltó síntesis porque para comunicar un mensaje daban muchas vueltas y este se sentía descolgado de la historia central", señaló Barthaburu. En la radio fueron declaradas desiertas muchas categorías. Esto se explica porque las cuñas siempre han sido "el patito feo de las agencias que se le entrega al más joven de los creativos", dice Pradilla. Fuera de esto, muchas veces se hacen malas adaptaciones de lo presentado en televisión sin tener en cuenta las características de la radio.



Por otro lado, en todos los medios aún hay mucha publicidad floja, llena de clichés, modelos perfectos y sonrisas postizas. Para Ignacio Martínez, director creativo de AD Communications, la creatividad colombiana va hacia atrás, porque "está igual que hace 10 años y gran parte se queda en la publicidad del chiste intelectual".



Las agencias deben continuar reforzando la relación entre cliente y agencia. Como regla general, los clientes le temen a tomar riegos. Superar esta limitación puede traer grandes ventajas para el anunciante. Juan Carlos Ortiz, presidente de Leo Burnett Colombiana, dice que Head & Shoulders, uno de sus mayores clientes, es ahora uno de los que más premios gana, pero eso se debe a que cree en el riesgo y en la ruptura de los esquemas tradicionales de comunicación. Por esta razón, "hay que trabajar para ganarse la reputación y la confianza de los clientes", concluye.



Según Luis Alfonso Tejada, de Tejada & Asociados, las agencias colombianas deben "volcarse hacia el servicio al cliente y ofrecerle soluciones coherentes que integren la estrategia de mercadeo y la de publicidad, con costos reducidos que se ajusten a muchas empresas en el país".



La publicidad colombiana tiene amplias posibilidades para crecer. Martínez considera que el futuro está en abrir agencias o aliarse con otras donde haya concentración de talento, como Uruguay o el sur de la Florida, para manejar varios mercados. Esta es una nueva oportunidad de internacionalización que está lista para las agencias colombianas.



Todo está por hacer: "La publicidad colombiana está en primaria y apenas está definiendo un estilo propio; pero todavía le falta hacer el bachillerato y pasar por la universidad", afirma Samper. El reto que tienen ahora las agencias es seguir trabajando por ser más creativas para sorprender al consumidor y establecer vínculos durables con él, a pesar de la reducción de las inversiones y la ardua competencia.



Nova de Oro Revistas

Anunciante: Seda dental Reach

Agencia: McCann-Erickson

Seda dental Reach

Con esta campaña, la agencia McCann-Erickson ganó un Nova de Oro a la mejor campaña pautada en revistas. El objetivo de la publicidad era meter dentro de la cotidianidad el uso de la seda dental, utilizando como elemento visual la misma seda en forma de alimentos que hacen parte de la dieta diaria.



Camilo Pradilla, vicepresidente creativo de McCann-Erickson.



Gran Nova del Festival

Anunciante
: Liga contra el Cáncer

Agencia: Lowe/SSPM

Ginecólogo

Esta campaña publicitaria diseñada por los creativos de la agencia Lowe/SSPM busca concientizar a la mujer sobre la importancia de los controles permanentes con su médico. Esta pieza, que se llevó el máximo galardón del evento, paradójicamente no tuvo ningún costo para el cliente, la Liga de Lucha contra el Cáncer. Los costos de producción fueron casi nulos, ya que la creación del aviso se hizo utilizando todos los recursos con que contaba la agencia, como sus propios ejecutivos para que posaran como modelos.



Francisco Samper, presidente de Lowe/SSPM.



Gran Nova de Oro TV

Anunciante:Presidencia de la República

Agencia:Leo Burnett Colombiana

Conciencia colombiana

Con esta publicidad, la agencia Leo Burnett ganó un Nova de Oro a la mejor campaña en televisión. El objetivo era sensibilizar a todos los colombianos acerca de los grandes problemas que afectan al país día a día.



Juan Carlos Ortiz, presidente de Leo Burnett Colombiana.







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La visión internacional

Gordon Torr y John Holmes, de J. Walter Thompson.



Dinero entrevistó a Gordon Torr, director creativo para la región de Europa, Oriente Medio y Africa, y a John Holmes, presidente para Latinoamérica de J. Walter Thompson, sobre la publicidad en el mundo y en la región. Estos son algunos apartes de la entrevista.



¿Cómo ve la industria publicitaria mundial?



GT: La industria ha pasado por momentos muy difíciles, en especial desde el 11 de septiembre. Seguramente, la recuperación se dará a partir del 2004.



JH: Ha habido una tremenda reducción en los gastos de publicidad, casi un 15%. Esto ha acelerado las tendencias.



¿Cuáles son esas tendencias?



JH: Por ejemplo, el mix de medios en publicidad es mayor que hace tres años. Obviamente, la TV se mantiene predominante. Por otra parte, la fuerza que está liderando la industria es la reducción de las marcas locales a unas globales. La concentración de marcas es un reto enorme: cómo alcanzar eficiencias con ideas globales, pero manteniendo la sensibilidad hacia los mercados locales.



¿Qué puede decir de la publicidad latinoamericana?



GT: Se puede ser más creativo en los mercados en desarrollo. Si hablamos de la calidad, Latinoamérica tiene una enorme desproporción en términos del tamaño de sus mercados con respecto a la cantidad de premios que obtiene, lo cual revela una creatividad innata.





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