| 2/6/2009 12:00:00 AM

Descubra lo que el cliente quiere

Entender por qué las personas actúan de una u otra forma, permite crear conexiones entre ellas y las marcas para desarrollar campañas efectivas de publicidad.

Para lograr el éxito de un producto en el mercado no basta con que este sea de la mejor calidad, o que tenga la campaña publicitaria más vistosa y divertida. Es necesario crearle la necesidad a los consumidores de comprarlo y hacerlo parte de su vida.

Esto se logra observando los comportamientos de las personas, hablando con ellas y tratando de entender las emociones que les despierta cada palabra. Así lo descubrió hace unos años Procter & Gamble cuando decidió lanzar una campaña universal para su marca Pantene. El objetivo era posicionar el producto sin tener que diseñar una estrategia diferente para cada país. "Una tarea difícil si se tiene en cuenta la diversidad de culturas con pensamientos y reacciones variadas ante una misma propuesta", cuenta el sicólogo y antropólogo francés Clotaire Rapaille, quien gracias a su teoría del código cultural logró que la compañía pudiera tener éxito con una campaña global.

El consejo de Rapaille fue buscar una palabra que conectara el champú con una necesidad básica de las personas, para establecer la comunicación. Los creativos de Pantene estaban convencidos que el mensaje era limpieza.

Rapaille, quien por años se ha dedicado a indagar el comportamiento de las personas, no se mostró muy convencido y retó a Pantene a que les preguntara a individuos de diferentes culturas cuál era su primera impresión de la palabra limpieza y qué sentimientos les despertaba.

Se crearon grupos de trabajo en diversos países, cada uno conformado por siete personas de diferentes culturas para tratar de descubrir qué tan conveniente era utilizar la palabra limpieza en la campaña.

Después de dos semanas, los grupos concluyeron que para los japoneses la limpieza era muy importante, mientras para los chinos no tenía una gran relevancia. Fue entonces cuando Rapaille les explicó que encontrar una palabra que fuera común a todas las personas era como descubrir el código secreto para abrir la mente del consumidor.

Surgió entonces la idea de seducción como una segunda alternativa para conectar el champú con las necesidades del consumidor y nuevamente se sometió a prueba esta propuesta. Pero, la seducción también se encontró con significados contrarios en muchos países.

El ejercicio sirvió para que Pantene comprendiera que hacerles preguntas sencillas a las personas, igual que lo hace Rapaille con sus pacientes, era fundamental para tratar de descubrir el código universal que les permita descifrar lo que quieren y esperan los consumidores de un producto.



El poder de la palabra

El código, como denomina Rapaille a la palabra clave de una estrategia de comunicación, tiene el poder de generar aceptación o rechazo en las personas a partir de los recuerdos inmediatos que les genera. Esto se debe a que siempre hay una primera vez para aprender algo, y una vez se comprende su significado el cerebro crea una imagen mental "una especie de impronta que seguirá usando toda su vida y que en determinado momento es capaz de despertar buenas o malas sensaciones", sostiene Rapaille.

Después de analizar muchas palabras más, Procter & Gamble descubrió que la palabra salud tenía la fuerza necesaria para llamar la atención de los consumidores en todo el mundo y para relacionarla con el champú decidió mostrar el producto como un alimento para el cabello, desarrollando una línea especial con vitaminas y proteínas, cuya promesa era la de hacerlo crecer fuerte y saludable.

"El éxito de la campaña no dejó ninguna duda de que hay que trabajar, incluso antes de desarrollar los productos, en cumplir las expectativas de los clientes. En este caso, el código cultural que podía ser diferente para cada cultura y exigía campañas dirigidas, se convirtió en un lenguaje universal para llegar a todos los consumidores en el mundo", cuenta Rapaille.



Comunicación dirigida

Sin embargo, las campañas universales no funcionan para todos los productos y en algunos casos es recomendable hacer estrategias de comunicación dirigidas al tipo de público al que se quiere llegar. En esto Rapaille aconseja tomarse un tiempo para conocer las culturas y con base en ello desarrollar estrategias de comunicación dirigidas para despertar emociones y lograr la supervivencia.

La comunicación debe ser clara y directa. "Es fundamental entregarle al consumidor la mayor cantidad de datos, incluso numéricos, para que él se haga una idea de los valores que tiene el producto y con base en ellos tenga la oportunidad de comparar, analizar y decidirse", comenta Rapaille.

Sin embargo, es claro que esos datos deben tener palabras claves, previamente estudiadas, que despierten interés en el consumidor como lo hizo Pantene al relacionar el champú con la salud y el crecimiento para crear la necesidad de comprar el producto.

Rapaille recurre al caso de Wal-Mart para mostrar cómo se puede responder a las necesidades de los clientes y lograr su lealtad en momentos específicos. "Cuando la gente dice que está pasando por una crisis económica y por eso no compra es mentira y ahí es cuando Wal-Mart entra a reforzar su posición de ayudar a que el cliente sobreviva con su política de 'siempre precios bajos'. Esta promesa de valor ha logrado la fidelidad de los clientes. Lo ilógico en este y en cualquier otro caso sería que en tiempos de crisis una empresa lanzara toda una gama de productos con más ventajas y mayor precio cuando lo que el consumidor busca es ahorro con igual calidad", explica Rapaille.

Rapaille, quien también ha asesorado a multinacionales como Nestlé, Chrysler y General Motors Colmotores, fue invitado por un grupo de empresas encabezadas por Dinero a compartir sus experiencias con los empresarios los días 11 y 12 de marzo. El objetivo es que los colombianos aprendan de los errores que se cometen en mercadeo y tengan una nueva visión que les permita enfrentar los retos que se avecinan.

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