| 5/28/2004 12:00:00 AM

Demasiada categoría

Cuando las marcas son muy exitosas pueden convertirse en el genérico de su categoría y perder identidad. ¿Cómo evitar ese riesgo?

¿Qué tienen en común Kleenex, Chiclets, Bon Bon Bum, Aspirina y Pega Stic? Aparentemente nada. Sin embargo, todas esas marcas por cuenta de su uso, difusión y aceptación de los consumidores, se convirtieron en nombres genéricos para categorías de productos. No es común oír en una droguería o en un supermercado que alguien pida pañuelos desechables, goma de mascar, chupetas, analgésicos o pegantes en barra. Estas marcas se han convertido en parte del vocabulario común de los colombianos y se usan para designar a la vez a estos productos -cuya marca está registrada- y a los de la competencia.

Las empresas trabajan permanentemente sus marcas pero, en algunos casos, sin quererlo y a veces sin advertirlo, benefician los productos de la competencia. Las que producen bienes que son sinónimo de la categoría siempre pueden terminar 'trabajando para los demás'. Sus esfuerzos para mantener su espacio en el mercado deben ser mayores que los de otras firmas. Por ejemplo, deben garantizar que el producto llegue a manos del consumidor. Es decir, "si la persona pide Kleenex, que le den Kleenex, y no otro tipo de pañuelos faciales", explica Ximena Restrepo, gerente de marca de pañuelos faciales Kleenex.

Si bien en condiciones normales esto le otorga a un producto una ventaja competitiva en el mercado, en épocas de crisis se corre el riesgo de que la competencia aproveche la situación para ganar participación en el mercado con estrategias de precios bajos, reduciendo su inversión en publicidad al dejar este esfuerzo a la compañía con cuyo nombre se promociona la categoría y concentrándose en mejorar su presencia en los puntos de venta.

El reto de las marcas asimiladas como nombre genérico es recuperar el espacio perdido en la crisis para que los consumidores distingan su marca de otros productos de la categoría. Para lograrlo es necesario integrar esfuerzos en diferentes direcciones sin caer en el juego de promocionar los productos de la competencia.



Las acciones

Las compañías que están en esta situación, utilizan argumentos como la innovación, el fortalecimiento de sus sistemas de distribución y la inversión en publicidad y mercadeo para diferenciar su marca de los otros productos en la categoría y aumentar su participación en el mercado.

En 1869, Bayer registró por primera vez en Alemania el nombre Aspirina para denominar el primer producto sintético en la industria farmacéutica. Hoy, no solo en Colombia, el nombre Aspirina se utiliza para denominar genéricamente una gran cantidad de productos analgésicos de uso común. En los últimos años, Bayer ha introducido al mercado 6 nuevos productos con la marca Aspirina para satisfacer necesidades específicas en los consumidores, como explica Alejandro Martín, gerente de la división Consumer Care, de Bayer Health Care. Con estos seis productos y otros nuevos cuyo lanzamiento está previsto para un futuro cercano, Bayer busca defender su marca y dinamizar un mercado que en los últimos cinco años se ha mantenido estático con respecto a la economía.

Estar en el momento en que el consumidor pida el producto por el nombre es un determinante para que la marca sea claramente distinguida por el cliente. Desde hace más de 30 años, la marca Bon Bon Bum está registrada como propiedad de Colombina en el país y algunos países de Europa, Asia y África. Sin embargo, este nombre ha sido adoptado popularmente para un tipo de chupetas dulces rellenas con goma de mascar en Colombia. Es la segunda vez que la empresa caleña 'generiza' su marca. Ya lo había hecho antes con el nombre de su empresa, Colombina, que aún sirve en el país para denominar a todas las chupetas. Según César Caicedo, presidente de Colombina, "mientras el producto esté en la mente y en el punto de venta y mantengamos la calidad, no tenemos de qué preocuparnos". Colombina confía en sus fortalezas de distribución y la realización de actividades enfocadas a refrescar la marca para mantener su posición de líder en la categoría.

Uno de los mejores ejemplos de una marca asimilada como nombre de producto es el de Kleenex. Aunque en Colombia la gente que busca pañuelos faciales, generalmente pide "Kleenex" como producto, esta marca producida por Kimberly-Clark tiene el 43% del mercado, compitiendo fuertemente con los pañuelos faciales de Productos Familia. Para diferenciar su marca, Kleenex utiliza una estrategia en la que las campañas publicitarias y los avisos en prensa se complementan con actividades en el punto de venta y una constante innovación en empaque -uno de los factores más importantes para la decisión de compra del consumidor en el punto de venta-, explica Ximena Restrepo, gerente de marca de pañuelos faciales Kleenex.

En la generización de las marcas, se da un fenómeno que en mercadeo se conoce como el timing, que no es otra cosa que llegar en el momento adecuado a suplir una necesidad en un nicho de mercado. Pega Stic apareció en Colombia como una alternativa que ofrecía a los consumidores un pegante seco y más limpio, y se convirtió en el nombre popular para los pegantes en barra de uso doméstico. A pesar de la aparición en el mercado de cerca de 15 competidores en los últimos tres años, Pega Stic se mantiene como líder con el 75% del mercado. Según William Marín, gerente de marca de Pega Stic, "llegamos en el momento ideal y hemos marcado una tradición de marca en los consumidores".

La identificación de una marca con una categoría de productos es consecuencia de varios factores: la permanencia en el mercado mucho tiempo, el reconocimiento de los consumidores a su calidad, la constante y masiva publicidad, la debilidad de otras marcas en la misma categoría y su llegada primero a un mercado. Aunque a primera vista esto sea una fortaleza, en épocas de crisis se puede convertir en un arma de doble filo. Es necesario saber cómo aprovechar las ventajas de este fenómeno para salir adelante en los tiempos más difíciles y recuperar el espacio que la competencia ha ganado utilizando estrategias de precio y sacando provecho de la generización de una marca.
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