| 5/28/2010 12:00:00 AM

De supermodelo a mujer real

Las marcas comprendieron que aproximarse a las mujeres a través de representaciones menos icónicas y más espontáneas genera una comunicación efectiva.

El concepto de belleza en la publicidad ha cambiado. Aunque no han desaparecido las mujeres perfectas, aquellas profesionales de la apariencia, en los últimos cinco años estas han sido desplazadas en buena medida por mujeres con una belleza más espontánea y natural que le hablan a la mujer común, no a la ideal. Los creativos de marca entendieron hacia dónde tendía la evolución femenina: no es solo cuestión de verse bien, se trata al mismo tiempo de sentirse bien. El resultado es una relación más estrecha entre marcas y mujeres. Ellas, por fin, sienten que alguien las conoce y entiende.

Los gerentes de marca se dieron cuenta de que vender un producto a través de una figura icónica que lograra un comportamiento aspiracional no era la única forma de comunicarse con las mujeres y, de hecho, en muchos casos, no era la más efectiva. Lo importante era proyectar mujeres seguras de sí mismas, saludables, que disfrutaran de su belleza y que reflejaran no solo el uso del producto, sino también un estilo de vida que se conectara con las mujeres de carne y hueso.

La marca de cuidado personal Dove fue pionera en este aspecto tras descubrir que solo 2% de las mujeres en el mundo se sentía a gusto con su belleza. Para enseñarles a las mujeres a sentirse bien tal y como son, la marca comenzó una campaña en 2005, todavía vigente, que apela a la belleza real y no a la visión cliché de lo que significa ser mujer. Así, la marca entendió que había muchos tipos de mujeres: flacas, gordas, altas, bajas y que todas tenían derecho de disfrutar esa condición.

En esta misma línea, la marca de ropa deportiva Nike se viene aproximando a las mujeres desde hace un par de años con campañas como "Suda el jamón", de 2007, en la cual las mujeres se rebelan contra el quirófano al descubrir que no quieren cuerpos que no sean los suyos y que para estar en forma y sentirse bien bastaba con hacer ejercicio.

Más recientemente está el caso de la marca Nivea y su campaña con mensajes de bienestar como el de "está en ti, siéntete 10". Nelson Cabrera, presidente para la Región Andina de la multinacional de productos para el cuidado de la piel Beiersdorf, explica que Nivea ha evolucionado a la par con las mujeres. "No es lo mismo una mujer hace 100 años que hoy, razón por la cual nosotros buscamos identificar cuáles son las actitudes acerca del cuidado y la belleza de la piel y cuáles son las percepciones que generan valor para la mujer. ¿Qué les interesa? ¿Es importante lo que piensan sus amigos? ¿Les importa su apariencia?", comenta.

Cabrera dice que han encontrado que la evolución de la mujer va hacia un mayor disfrute de su propia belleza y que por eso se han preocupado por reforzar en sus campañas el estilo de vida, no con mujeres icónicas, sino con mujeres normales con mucha actitud frente a la vida. También han descubierto que la mujer de hoy es mucho más exigente debido a que trabaja, viaja, usa internet y lee, lo que le permite generar un conocimiento y valorar cuestiones de fondo como la calidad, el respaldo y el desarrollo permanente de nuevos productos.

Beiersdorf, consciente de que no hay un solo tipo de mujer, hace pocos meses realizó un estudio a nivel mundial entre 14.000 consumidoras y descubrió que existen seis perfiles de mujeres: la experta en cuidado, a quien le importa la aprobación social; la que constantemente piensa en su apariencia y en su estilo de vida como mecanismo para generar atracción; la que la apariencia la hace sentirse a gusto consigo misma sin importar lo que piensen los demás; aquella a quien cuidarse no le es tan importante en su escala de valores; la más intelectual, preocupada por lo natural y por cuidar el medio ambiente; y la minimalista, usuaria básica y que se concentra solo en el precio. El estudio reveló que en Colombia y, en general en el resto del mundo, más del 60% de las mujeres responden a los primeros tres patrones y, por eso, explica Cabrera, las marcas de la compañía -Nivea, Eucerín, Labello y La Prairie, entre otras- se basaron en estos para aproximarse de una mejor manera a las mujeres.

Lo anterior le ha permitido a Beiersdorf hablar en diferentes lenguajes según su nicho de mercado y a través de diferentes medios. Por ejemplo, dice Cabrera, para una adolescente, el concepto de sensualidad no es importante mientras que el de la aprobación social sí lo es. Por su parte, indica, "cuando se le habla a una mujer que tiene hijos, hay que entender que su rol ya no es el de ella consigo misma, sino el de ella y su entorno".

Juan David Franco, vicepresidente de planeación estratégica de la agencia de publicidad Leo Burnett, explica que la mujer pasó de ser un objeto comercial en sí mismo, un recurso publicitario, a ser grupo objetivo con poder de compra y de decisión que es valorado más allá de la maternidad y el hogar. De hecho, según el Foro Económico Mundial, el aumento mundial proyectado de los ingresos de las mujeres hasta 2013 será de US$5,1 trillones, convirtiéndolas en el mercado emergente más grande del mundo. "Hay muchos tipos de mujeres y las marcas deben tener un conocimiento profundo para saber cómo aproximarse a ellas de manera más efectiva. La mujer ya es más un segmento al cual hay que seducir que un objeto de seducción. Esto implica que haya más dimensiones de la mujer y que ya no se actúe según el paradigma de la mujer perfecta".

No obstante, Claudio Arango, director de la empresa de creación de marcas, Brandingdang, dice que persistirá una gran presión social para que todos, en especial las mujeres, mejoren su presencia física. "Ellas se siguen y se seguirán fijando en la modelo irrealmente bella. Saben que el producto no las va a cambiar, pero quieren que la magia de las asociaciones les permita un poco de juego a sus sueños".

A este respecto, Franco añade que la mujer icónica no ha dejado de existir pero que las marcas han entendido que esa no es la única representación que vemos hoy en día de la mujer. "Los roles específicos se han desvirtuado, pero eso no significa que no los consideremos. Más que desvirtuar, existen otros tantos".

Así que ya no se trata de todas las mujeres buscando ser aquella supermodelo única que las marcas prometen. Ahora las mujeres se identifican con su propio cuerpo y personalidad y valoran aspectos importantes de las marcas como la calidad del producto. Ante esta tendencia, las marcas deben aprender a diferenciar los distintos tipos de mujeres; es decir, deben conocerlas para poder llegar a ellas.

¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?