¿Cuánto vendes, cuánto vales?

| 9/15/2000 12:00:00 AM

¿Cuánto vendes, cuánto vales?

Los mecanismos de compensación entre las empresas y las agencias de publicidad tienden a llegar al pago por resultados. En este negocio de las ideas, el que piensa gana...

A partir de julio pasado, cuando se inició el año fiscal para Procter & Gamble, también empezó una nueva tendencia que, al parecer, marcará el camino en las negociaciones entre las agencias de publicidad y los anunciantes.





¿Cuál es el principio del nuevo acuerdo?



En adelante, la compensación para la agencia o el pago que recibe ya no será por comisión sobre la inversión publicitaria, sino por los resultados de la empresa en sus ventas. Aunque no se pudo confirmar, en el mercado se habla de que entre el 60% y el 70% de los ingresos a las agencias que manejan las marcas de P&G serán por resultados, medidos en top of mind, participación de mercado, ventas y relación agencia-empresa.



En estos momentos en que las agencias de publicidad dejaron de ser proveedores de servicios para convertirse en aliados estratégicos y en 'socios' del negocio de sus clientes, se llega al terreno de todos ganan o todos pierden.



"P&G se atreve a hacer ese anuncio porque tiene un alto nivel de sofisticación en su marketing, de lo contrario es muy complicado implementar un concepto de esa naturaleza", afirma Gianfranco Arfinengo, presidente de J. Walter Thompson.



La nueva tendencia de la mano de empresas multinacionales que van abriendo mercados y expandiendo sus ofertas a diversos países, también se convierte en una gran oportunidad para las agencias de publicidad.



Estas multinacionales manejan mercados locales y regionales y las agencias tienen juego en ambos escenarios. La gran fortaleza para las agencias en cada país es el desarrollo de estrategias de comunicación para determinado mercado. Sin embargo, como en el caso de Leo Burnett Colombia, esas mismas estrategias le han significado una gran oportunidad de desarrollo: manejará la marca Head & Shoulders para toda Latinoamérica desde México hasta Argentina.



Porque, sin duda, los mercados se globalizaron. MasterCard, por ejemplo, tiene una agencia en su casa matriz, en Nueva York, que es McCann Erickson. Todos los países y las zonas donde funcione una representación de MasterCard tienen la posibilidad de escoger libremente su agencia. Sin embargo, el éxito que ha alcanzado en toda América Latina la campaña "las cosas que no tienen precio", casi obliga a las filiales a involucrarse con McCann, porque si lo hace con otra agencia no tiene la posibilidad de manejar y ampliar las referencias de esta campaña y hacer cambios locales.



"Permite hacer sinergias en medios locales, cuando, por ejemplo, las pautas en televisión por cable o en publicaciones regionales son hechas desde Miami, donde está la central para toda América Latina", explica Manuel Flórez, gerente de mercadeo de MasterCard International. Y aunque actualmente funcionan con comisiones, Flórez cree que la tendencia de pagar por resultados llegará al país con más fuerza en el corto plazo.



"Es claro que los resultados de mi agencia dependerán de los resultados de mi negocio. Lo que ha regido el negocio en la contratación de agencias es que su ingreso esté garantizado independientemente de que los resultados sean buenos o malos, pero esta es una tendencia que definitivamente termina", agrega.



La tendencia de la regionalización podría favorecer a empresas colombianas que, como Alpina, le apuestan en el corto plazo al pago por resultados, pues su estrategia de exportaciones a un mercado regional como Venezuela y Ecuador o Centroamérica también facilita su estrategia de comunicaciones.



"Este es un trabajo en equipo y un trabajo de todos. Así cuando ganemos, lo haremos todos; pero cuando perdamos, todos asumiremos esa responsabilidad", señala Rafael Vargas, vicepresidente de mercadeo de Alpina.



El mensaje fue claro. La reducción de la comisión de agencia, que hace unos años era del 17,65% y que se transformó con la globalización, la crisis y la llegada de las centrales de medios, fue el primer paso para que, como lo explica un anunciante, "estemos muy conscientes de los costos que nos está generando y de cada peso que pagamos".



Hoy, las agencias están cobrando por sus servicios unas comisiones por creatividad que están entre el 8% y el 10% de la inversión y en el caso de medios, entre el 0% y el 2% o 3%, dependiendo del volumen de negociación.



El resultado, la clave



Otras agencias manejan en sus convenios con las empresas acuerdos por honorarios, un fee que depende del plan de marketing y que se divide por el tiempo de su desarrollo, un mes, un semestre o un año y mensualmente se pagan los valores. Se basan en horas-hombre invertidas, en un valor por el usufructo de las ideas e incluye los costos fijos y la utilidad, más el valor por los servicios por toda la estrategia que incluye relaciones públicas o marketing directo, entre otros factores.



Para María Clara Martínez, directora de mercadeo de Leona, al cambiar la relación estratégica, en la que los resultados también se sienten juntos, cambia el mecanismo de compensación.



"En menos de tres años, estaremos manejando un esquema de compensación por resultados. Y las agencias serán parte del éxito o del fracaso de la estrategia", añade.



El resultado es ahora la palabra clave y el nombre del juego. Y el mercado está abierto a escuchar diversos tipos de compensación. Las condiciones del negocio han cambiado. Sin duda, la apuesta de ser socios estratégicos obligó a la agencia y a la empresa a cambiar sus posiciones tradicionales: a la primera, porque su nivel de involucramiento en el desarrollo de las estrategias de comunicaciones tiene que ser cada vez mayor, en momentos en que el valor del negocio ha disminuido por la llegada de nuevos jugadores, y para la segunda, porque si quiere pagar por los resultados que genere su negocio, todos los factores para su desarrollo deben marchar casi como un reloj suizo.



Al convertirse en 'socios' de sus clientes, las agencias llegan al terreno de todos ganan o todos pierden.







¿Qué cambió?

La globalización, la crisis y la llegada de las centrales de medios determinaron el entierro definitivo de la comisión del 17,65% como compensación a las agencias de publicidad.



¿Cuál es la tendencia?

El pago a las agencias por los resultados de la compañía, en variables como el top of mind, la penetración de mercado, la intención de compra y la relación agencia-cliente.



¿Cuál es la oportunidad?

El desarrollo del pago por resultados abre una nueva oportunidad a las agencias en Colombia. Sus campañas podrían ser regionales y las posibilidades de crecimiento enormes.



Ahora las agencias les apuestan a resultados dentro de estrategias regionales que consoliden su oferta. "Llegó la era de los dos ganadores. Debemos entender que somos socios y no proveedores y que los resultados se deben medir en el corto, el mediano y, especialmente, en el largo plazo", Juan Carlos Ortiz, Leo Burnett Colombia.





"Los cambios se dirigen a conocer mejor el mercado y el producto, y a involucrarnos en los logros de los clientes", Gianfranco Arfinengo,

J. Walter Thompson.



"En tres años, tendremos un esquema de compensación por resultados. Y las agencias serán parte del éxito o fracaso de la estrategia", María Clara Martínez, Leona



."Más que preocuparse por la remuneración, hay que volverse más eficientes y desarrollar procesos para cumplir los objetivos", Alvaro Arango, Sancho/BBDO.
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