| 10/17/2003 12:00:00 AM

CRM: no es solo tecnología

No basta con invertir en software. El CRM debe integrar aspectos humanos, organizacionales y tecnológicos para no caer en las estadísticas de fracasos.

Cuando las empresas gastan millones en programas de CRM (customer relationship management) para recoger información del cliente cada vez que ambos entren en contacto y así poder darle un mejor servicio y aumentar su nivel de compras, ¿qué puede salir mal? Al parecer, todo. Según Gartner Group, firma de consultoría e investigación, el 50% de los proyectos de CRM no cumple las expectativas originales.

Las razones son múltiples, pero casi todas apuntan a que las empresas se confían en que el software por sí solo va a generar la fórmula para atrapar al cliente, y olvidan que para implementarlo tienen que preparar al recurso humano y tener una visión muy clara de qué se busca con él.

Sin embargo, no todos los casos conducen al fracaso. Algunas empresas, como el Banco de Bogotá, la Casa Editorial El Tiempo, EPM y Protección, ya han logrado resultados tangibles.

La principal razón por la cual una empresa inicia un proceso de CRM es la necesidad de administrar la información de sus clientes. El CRM hace posible vender muchos productos o servicios al mismo cliente a lo largo del tiempo, lo que resulta menos costoso que estar en una búsqueda permanente de clientes.

Pero para lograr esto no basta con una herramienta de almacenamiento de datos -un software y una plataforma tecnológica-. El CRM es más que esto. "Es una filosofía de negocio que busca objetivos con el cliente, al involucrar desde la gerencia hasta la base de la organización", explica Robin Garzón, director de la especialización en gerencia de mercadeo de la Universidad Externado de Colombia.

¿Por qué es tan difícil para la empresa alcanzar el éxito en la implementación de un modelo de manejo de clientes, cuando ha adquirido la última tecnología y ha contratado asesores expertos en el tema?



Las fallas

Las fallas pueden ser múltiples. Para José Alberto Quintero, director general de OgilvyOne, y los profesionales de Gartner Group, hay errores comunes en la implementación de las soluciones, que se pueden dar tanto en el desarrollo del proyecto, como en el enfoque o la estrategia de la organización.

En primer lugar, hay numerosas fuentes de error en el desarrollo del proyecto. Desde la resistencia al cambio hasta la automatización de procesos mal diseñados, pasando por la intención de hacer demasiadas cosas y obtener resultados en muy corto tiempo. Aquellas organizaciones que no han planeado suficientemente la implementación del programa y que esperan resultados inmediatos, sin haber revisado y preparado tanto los procesos como a las personas (personal de ventas, servicio al cliente, etc.), están al borde del fracaso.

En segundo lugar, algunas organizaciones se enfocan más en el software que en la calidad de la información y las personas que lo operarán. Según CRM Forum, centro de recursos en línea para profesionales de CRM, solo el 4% de las implementaciones fallidas obedece a errores de software. Es necesario que los procesos de captura de datos sean confiables y que aquellas personas que alimentan y operan el sistema tengan las habilidades para hacerlo. En palabras de Rodrigo Paredes, vicepresidente de mercadeo de la Fundación Social, que ha implementado un data warehouse para encontrar clusters de clientes con especificaciones similares, "es fácil que el sistema pierda credibilidad ante los usuarios, si la información no está actualizada o ellos no la saben aprovechar correctamente".

Y desde el punto de vista estratégico, la falla más frecuente es la falta de visión en el negocio. La implementación del CRM debe estar de acuerdo con las necesidades de la organización identificadas tanto en la estrategia como en la visión. En Protección S.A., el comité de presidencia entendió que fidelizar y mantener clientes es una estrategia organizacional y no solo de mercadeo, como afirma Adriana González, jefe del departamento de atención al cliente, que ha liderado durante tres años el programa de CRM.



¿Cómo evitar que falle?

Para que la implementación del CRM sea exitosa, la gerencia debe tener claro para dónde va la compañía como conjunto. "Es importante que todas las áreas funcionales de la empresa estén integradas en lo que se quiere hacer para luego aplicar la herramienta tecnológica", explica Sergio Gutiérrez, presidente para la región Andina de SPSS. Es necesario entender el valor de los clientes y el comportamiento de los consumidores asociado con el objetivo del negocio, lo que debe ser un compromiso de todas las áreas de la organización. En el Banco de Bogotá, el proyecto de CRM, iniciado en 1998, cuenta con la participación de la alta dirección, las áreas funcionales y el área tecnológica, con resultados palpables: un crecimiento de la base de clientes del 39%, un aumento del 41% en clientes de banca personal con 3 o más productos, y los clientes de banca personal con 3 productos o más incrementaron su indicador de fidelidad del 70 al 93%.

Un nuevo modelo de manejo de clientes debe ser el resultado de un plan progresivo. El Banco de Bogotá está implementando la sexta herramienta tecnológica en CRM, obedeciendo a un plan de escalamiento tecnológico acorde con el crecimiento y las necesidades de la organización en servicio al cliente.

El CRM no funciona solo. Los consumidores tienen relación con prácticamente todas las áreas funcionales de la compañía y esto hace necesario que todos los empleados estén comprometidos en el servicio a los clientes. De acuerdo con Germán Quintero, gerente general de DataTiempo, cuya base de datos para CRM, tiene 2,5 millones de registros al servicio de las 15 empresas de la Casa Editorial El Tiempo, "es importante que todos los empleados se preocupen por las relaciones con los clientes y para esto se debe empezar por un cambio cultural".

El CRM es una manera de hacer negocios con base en una plataforma tecnológica que facilita el manejo de la información, permitiendo incluso predecir el comportamiento de los clientes, lo cual la convierte en un activo invaluable en el actual entorno de negocios. Pero no basta con invertir en software, la implementación de un programa de CRM debe integrar aspectos humanos, organizacionales y tecnológicos. Las empresas que estén pensando en CRM deben tener en cuenta que es un proceso que exige cuidado y compromiso, y que si alguna de estas condiciones falla, harán parte de la estadística de iniciativas fallidas.
¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?