CRM = Relacione$ de valor

| 4/5/2002 12:00:00 AM

CRM = Relacione$ de valor

Detrás del arte de administrar relaciones leales, rentables y de largo plazo con los clientes, está toda una filosofía de negocio.

"El mismo día que le llegaba a un cliente de nuestro banco una carta de la división de tarjetas de crédito ampliándole el cupo por su buen desempeño con el producto, le llegaba otra carta de la sucursal donde tenía la cuenta advirtiéndole de una posible cancelación de su cuenta por mal manejo de su cuenta corriente. Este cliente, con toda razón, no quería volver a saber de una entidad que por un lado lo premiaba y por el otro, simultáneamente, lo amenazaba. La conclusión: ambos frentes no tenían ni idea de quién era el cliente", recuerda Andrés Felipe Tamayo, vicepresidente de mercadeo de Bancolombia, para ejemplificar lo que pasaba en el banco hace menos de 2 años cuando se empezó a pensar en CRM.



De casos tan concretos como este nace la esencia del sistema de administración de las relaciones con los clientes, CRM. Con orígenes en la década de los 80 en la Escuela Nórdica Europea, el CRM evolucionó del paradigma de "las empresas venden lo que el consumidor necesita", al de la "administración rentable de relaciones de mercadeo". El CRM, que surgió como una evolución de la muy popular tendencia del "Database Marketing", enfoca tres dimensiones: la captación de nuevos clientes, la fidelización vía satisfacción del cliente y su rentabilización en el largo plazo.



El primer error en que incurren las empresas cuando se montan en la onda del CRM es concebirlo como un sistema tecnológico. Estudios recientes señalan que el 70% de las empresas en el mundo que iniciaron un proyecto de CRM durante el año 2001 fracasaron por haberlo concebido como una decisión de tecnología, sin mencionar las grandes e innecesarias inversiones que tuvieron que asumir. Ante todo, el CRM es una filosofía de negocio y su éxito radica en el empoderamiento de todas las personas de la organización de esta nueva forma de pensar. El cliente vuelve y toma en este proceso el papel protagónico en una estrategia de negocio gana/gana. La puesta en marcha de esta filosofía exige la captura de datos del cliente en todos los puntos de contacto que tiene con la empresa, consolidarlos en una gran base de datos, analizarlos y ponerlos a disposición de todas las áreas que establecen contacto con él.



Así, en el caso de Bancolombia, un sistema de negocio CRM se debía haber alimentado de la información obtenida por el representante que le abrió la cuenta al cliente; las novedades de contactos de la sucursal, los manejos de su cuenta corriente y de tarjetas de crédito. Si esta información hubiera estado disponible para consultar y analizar por los diferentes frentes de acción, seguramente las comunicaciones habrían sido otras y no se habría incurrido en el elevado costo de perder un cliente.



Parte de los esfuerzos de la filosofía de negocio CRM están dirigidos a conocer por qué algunos de los clientes no son rentables, información de gran valor para las empresas dado que es menos costoso y más probable realizar una reventa a un cliente existente (si se ha manejado adecuadamente), que realizar una venta a un cliente nuevo.



El concepto de CRM hizo evolucionar todo el concepto de interacción con el cliente. Se ha evolucionado de interrelaciones con el mercado por medio de call centers al concepto "contact center", que involucra todos los medios por los que la empresa puede capturar información y distribuir satisfacción a los clientes: persona, teléfono, e-mail, correo directo, internet y videoconferencia, entre otros.



Telecom inició desde el año 2000 un modelo de negocio para la atención de sus clientes corporativos, enmarcado en el concepto de CRM. En una empresa de telecomunicaciones es casi imperativo disponer de este tipo de herramientas. Sin embargo, lo más interesante es la implantación de una nueva cultura de atención al cliente, en la cual el compromiso de todos los empleados de la empresa es vital para el éxito de la gestión. Esta puede ser apenas una de las bondades que demuestra el modelo de gana/gana de CRM: gana el cliente al recibir un servicio notablemente mejorado y gana la empresa al lograr eficiencias operativas que se reflejan en rentabilidad.



La filosofía CRM tiene cabida tanto en grandes corporaciones como en pequeñas y medianas empresas que busquen una permanencia sostenible en los mercados en el largo plazo. Es, sin duda, un primer paso del cambio de filosofía de las empresas hacia la administración de relaciones rentables, que permite mejorar sustancialmente el servicio, identificar segmentos de mercados para maximizar el efecto de las campañas de publicidad y, lo más importante, ofrecer el valor que el cliente necesita anticipándose a esta demanda.







Minería de datos

"El CRM debe involucrar no solo un sistema de administración de relaciones rentables con los clientes, sino que se debe ampliar a la administración de relaciones con todo el entorno: competidores, proveedores, distribuidores y controladores. En mercados altamente sensibles al precio, esta filosofía de negocio debe ser adaptada a las condiciones de los demandantes. Esto se logra con un sencillo pero analítico sistema de minería de datos, el cual se apoya en un análisis profundo y objetivo de la base de datos hasta encontrar los diamantes (datos clave) que permitan predecir una necesidad y definir un perfil del cliente".



César Salazar, director de la especialización en mercados de la Universidad Externado.



Mercadeo personalizado

"CRM aparece en el camino de personalizar tanto la prestación de los servicios como el producto que se ofrece al cliente en vía de lograr un mercadeo uno a uno. CRM es un sistema de negocio que te permite ir encarrilando y capitalizando esfuerzos en busca de lograr el norte de un mercadeo personalizado. Todas las empresas, sin distinción, están en capacidad de hacer CRM, aunque en algunas ocasiones puede ser un limitante en otros puede no ser necesaria. La esencia es entender quién es el cliente, ofrecerle lo que necesita y manejar el negocio en vía de rentabilizar ese valor".



Mauricio Alban, Azurian, consultores en tecnología.
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