Creatividad de exportación

| 9/28/2001 12:00:00 AM

Creatividad de exportación

Varios comerciales 'craneados' por agencias de publicidad en Colombia se han exportado con éxito a otros países de la región y del resto del mundo.

Cuando la creatividad no tiene límites, las piezas publicitarias tampoco respetan fronteras. Y así lo han entendido varias agencias de publicidad en Colombia, que durante los últimos meses han visto cómo algunos de sus comerciales más ingeniosos están siendo transmitidos con éxito en otros países por iniciativa de sus propios clientes. Este el caso de Sancho BBDO con Pepsi, Rep Grey con Aquafresh, McCann-Erickson con Coca-Cola y J. Walter Thompson con Ice, entre otras. En la mayoría de los casos, el trabajo en equipo dentro de las agencias ha resultado fundamental, pues todos se involucran en todo, para el desarrollo de ideas simples (y menos costosas) pero impactantes. Parte de la clave ha estado ahí, acompañada de una confianza absoluta del cliente en los creativos de su agencia para respaldar sus propuestas novedosas, diferentes y, a veces, arriesgadas.

Varios factores marcan la diferencia para que un comercial termine siendo reproducido en el exterior. Uno muy particular es el éxito que haya tenido en el país de origen cuando se han presentado "situaciones extremas" en el mercado. Esto ha inspirado ingeniosas realizaciones para clientes que exigen resultados inmediatos, como los comerciales del nuevo sabor de Pepsi y de Aquafresh, que tuvieron una gran acogida internacional por el efecto que produjeron en el mercado colombiano. Pero también los comerciales que surgen del trabajo cotidiano de las agencias de publicidad y a los que se les logra dar un encanto especial, terminan siendo reproducidos en otros países.



Se lo repito



En ocasiones, las agencias de publicidad se ven exigidas a brindar respuestas rápidas debido a situaciones extremas, como la vivida por Glaxo SmithKline, a comienzos de este año. La multinacional requirió los servicios de la agencia Rep Grey Worldwide cuando supo que Colgate estaba lanzando en Ecuador su crema dental Triple Acción y que también la lanzaría en Colombia. La preocupación de Glaxo consistía en que el nuevo producto de la competencia amenazaba el lema de su tradicional crema dental Aquafresh: la triple protección. Por eso había que actuar rápido y con la suficiente contundencia para que la gente identificara el "triple beneficio" con Aquafresh y no con la nueva crema de Colgate.



Después de analizar una infinidad de opciones, los creativos de Rep Grey se decidieron por darles mayor visibilidad a los tres beneficios que siempre ha explotado esta crema dental: "blanco para dientes duros, verde para aliento fresco y rojo para encías sanas". Y como en materia de cremas dentales todo estaba dicho, se descartó de plano la familia feliz cepillándose, el dentista o el domo explicando cómo actuaban los tres componentes de Aguafresh. Así que todos coincidieron en buscar una fórmula que permitiera llevar el mensaje de la manera más directa para que se grabara en la memoria de los consumidores. Y la encontraron en una de las premisas más efectivas y antiguas de la publicidad: la repetición. Así, decidieron jugársela con repetir tres veces cada beneficio, de una manera simpática. Ahí encajó el actor Antonio Sanín.



La propuesta puso a dudar a los directivos de Glaxo en Londres, pues se salía de los parámetros conservadores que siempre habían manejado para promocionar su crema dental en todo el mundo. Sin embargo, María Rivas, directora de la marca en Colombia, le apostó a la iniciativa y también se la jugó con el comercial sabiendo que para muchos resultaría bastante odioso. Pero corrieron el riesgo. A los pocos días de haber lanzado la campaña, empezaron a ver los resultados: el 86% recordaba de manera espontánea el nombre de la crema, el 76% recitaba sus beneficios y el 91% le daba credibilidad. De esta manera, no solo incrementaron las ventas en un 85% entre enero y agosto de este año, sino que contrarrestaron el lanzamiento de la nueva crema de Colgate. Debido a estos resultados, el comercial de Aquafresh se está transmitiendo con igual éxito en Ecuador (donde se agotaron los inventarios de la crema), Argentina, Costa Rica, Chile, Uruguay seis países más de Centro América. Próximamente será emitido también en Europa.



Imagen renovada



Marcelo Arango y Mario Bertieri supieron desde un principio que su trabajo debía tener mucho más que encanto. Sus clientes Postobón y Pepsi querían efectividad a toda prueba, pues la imagen de esa gaseosa en el mercado colombiano necesitaba 'refrescarse' cuanto antes. "Era ahora o nunca". La embotelladora colombiana había iniciado una estrategia según la cual Pepsi haría parte fundamental de su imagen corporativa. El primer paso para ese relanzamiento había sido un estudio que reveló que el sabor de Pepsi no les gustaba mucho a los jóvenes entre 12 y 19 años. El segundo, algunos cambios a la mezcla en los laboratorios de Estados Unidos para ajustar el sabor al gusto de los consumidores colombianos. La parte final del proceso, la campaña publicitaria, estaba ahora en las manos de Arango y Bertieri.



Con esta responsabilidad a cuestas y después de botarle mucha corriente al asunto, decidieron crear un personaje que, de cierta manera, reflejara a los consumidores de Pepsi y que no tuviera nada que ver con los niños bonitos de los comerciales de Coca-Cola.



Después de buscar mucho un modelo con esas características (hicieron 250 casting en cuatro ciudades), lo encontraron una tarde caminando por el barrio de La Candelaria, en Bogotá. Se trataba de Iván Cuevas, un estudiante de actuación que se vestía con ropa alternativa, usaba zapatos rojos, pañoleta y tenía el cabello parado. Una vez conseguido el personaje, se dieron a la tarea de buscar la forma ingeniosa de transmitir el mensaje. Ahí surgió la idea del letrero.



La propuesta sorprendió a los ejecutivos estadounidenses, a los gerentes de Postobón y al propio Ardila Lülle, pues en cada presentación de la campaña el 'hombre del letrero' se descolgaba por las ventanas. Al principio, ese papel lo representó uno de los creativos de la compañía. Una vez aprobada la propuesta, la campaña se lanzó el 24 de marzo de este año. A partir de entonces, Iván logró colarse en Yo soy Betty, la fea, en casi todos los dramatizados de RCN Televisión y en una foto de primera página de El Espectador, en CityTV, en la portada de Cromos, en los puentes, encima de las vallas publicitarias y hasta en los trancones de la ciudad. Su aparición no interfirió con las historias de las telenovelas ni con los programas ni con el contenido de las noticias en los periódicos.



A los chicos les gustó el hecho de que una compañía como Pepsi los invitara a probar el nuevo producto, para que ellos mismos decidieran si les gustaba o no. Y los resultados fueron contundentes. Los indicadores de marca se dispararon (la recordación publicitaria subió en un 50%) y Pepsi ganó un 5% más de participación en el mercado de colas negras, de acuerdo con datos de la compañía. Debido al éxito de la campaña en Colombia, el sistema internacional de Pepsi adoptó esta misma estrategia para la presentación de su nuevo producto: Pepsi con sabor a limón, que ya fue lanzado en México, Arabia Saudita, Turquía y se lanzará pronto en Estados Unidos. De esta manera, Sancho dio un paso importante en la búsqueda de uno de sus mayores objetivos: convertirse en la agencia más fuerte del sistema Pepsi en Latinoamérica.



Durante los últimos años, la creatividad colombiana se ha venido posicionando en el competido mercado mundial de las agencias de publicidad. Los premios León de Oro en el Festival de Cannes para Young & Rubicam y el Grand Prix en el Festival Iberoamericano de la Publicidad en Argentina, para Leo Burnett, así lo confirman. Los altos estándares de calidad de las realizaciones colombianas están abriendo las fronteras de muchos países en muy distintos lugares del mundo.



En el clavo

Hay comerciales a los cuales las agencias les imprimen un toque original que no solo los diferencia, sino que puede ser compartido por públicos de distintos países. Y eso lo aprecian los clientes que han reproducido esas realizaciones en Centro, Sur América y el Caribe.



Para la muestra hay varios botones. La firma J. Walter Thompson Colombia desarrolló para Adams un comercial para anunciar su nuevo producto: chicléts Ice, con el cual logró "romper el hielo". El concepto de frescura le gustó tanto al cliente que ahora lo está transmitiendo también en Ecuador, Perú y Venezuela.



Lo mismo sucedió con el comercial de las nuevas toallas Scott Duramax, en el que aparece un francés (original) ensayando el "centrifugador de expansión aleatoria", para probar el nuevo producto. Ahora se ve en toda la región andina.



McCann-Erickson tampoco se ha quedado atrás. Muchos de sus comerciales de Coca-Cola han sido pedidos por embotelladoras de otros países de la región. Lo mismo ha sucedido con sus ingeniosas anuncios de Sprite, "donde la imagen es nada".



Más recientemente, también dieron en el clavo con el comercial del nuevo Chevrolet Alto, que ahora está siendo emitido en la televisión centroamericana y en Ecuador.
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