| 2/18/2005 12:00:00 AM

Creatividad cuestionada

La caída en el consumo de algunos alimentos generó una polémica en torno a quién tuvo la culpa. Analistas y proveedores exponen sus puntos de vista.

Las cifras del Dane son contundentes. En 2004, uno de los sectores con menor dinamismo fue el de los alimentos. La variación porcentual de las ventas minoristas de estos productos, entre enero y noviembre, fue de apenas 1,41%, mientras que otros sectores crecieron muy por encima de este promedio: prendas de vestir 7,93%, aseo personal y cosméticos 6,86%, muebles y electrodomésticos 17,9% y vehículos 24,42%. Esto ha generado una controversia en cuanto a las causas de la caída en el consumo de algunas categorías como aceite, carnes frías, margarinas y cereales procesados (ver gráfico), mientras que otras registraron crecimientos muy leves, como las pastas y el pan empacado. Unos creen que se debe a la falta de innovación de los proveedores para sorprender a los consumidores con nuevos productos. Pero otros aseguran que al hacer estos balances hay que tener en cuenta que algunos de estos alimentos tienen un uso limitado, cuentan con muchos sustitutos y que los hábitos de consumo de los colombianos han sufrido modificaciones importantes en los últimos años. A su vez, algunos empresarios sostienen que, pese a grandes inversiones en publicidad y mercadeo, otros factores, que muchas veces no son tenidos en cuenta en estas mediciones, también afectan las ventas.

Para Rafael España, director de investigaciones económicas de Fenalco, los proveedores nacionales siguen siendo muy conservadores a la hora de hacer nuevos lanzamientos. Sostiene que, de acuerdo con los registros internos de varios supermercados, las categorías de productos de peor desempeño durante 2004 fueron las que menos innovaron, mientras que en el otro extremo están los innovadores y los que desplegaron intensas e impactantes campañas publicitarias. Entre los ganadores, destacan caldos de gallina que crecieron 7%, salsas y aderezos no convencionales. Entre las categorías con escaso o nulo crecimiento, están aceites, carnes frías, cereales procesados, pan empacado y harinas, entre otros. "Podríamos decir que el problema de las ventas de algunos alimentos durante 2004 no fue porque los consumidores estuvieran reventados, sino por escasez de buenas ideas. Hubo estancamiento en la tarea de sorprender al consumidor", dice España.



No tan rápido

Sin embargo, Carlos Díaz, director de mercadeo estratégico del CESA, advierte que no hay que juzgar a la ligera el tema cuando se trata de alimentos. Explica que ciertas categorías no fueron suficientemente agresivas, porque muchos empresarios entienden que sus productos son de un uso muy limitado o tienen varios sustitutos o ya no están haciendo parte del menú de muchos colombianos por el cambio en los hábitos de consumo. "Aunque inviertan mucha plata en publicidad saben que muy difícilmente van a estimular las ventas y, por el contrario, van a generar sobrecostos para la compañía. Y en este sentido le apuestan más a la productividad que al canal y eso es eficiencia", dice Díaz. A su vez, Mauricio Campillo, presidente de la Alianza Team, sostiene que en el caso de los aceites hay otros factores que deben tomarse en cuenta, como la existencia de un negocio ilegal de llenado de aceites paralelo al de la industria nacional, debido a que cada mes unas 2.700 toneladas de productos terminados ingresan sin pagar IVA de Ecuador y Venezuela. Así mismo, que el precio de productos derivados del aceite de palma subió el año pasado en 8,4%, debido al incremento de la materia prima que en 2003 fue hasta de 50%, hecho que, según él, afectó el bolsillo del consumidor. Sin embargo, las inversiones del grupo en mercadeo crecieron 100% entre 2002 y 2003, en 33% en 2004 y que en el presente año aumentarán otro 18%. "Esto comprende desarrollo de nuevos productos, entendimiento del consumidor, actividades en medios masivos y punto de venta y programas de fidelización de clientes. Y como reacción a los cambios en los hábitos de consumo se lanzaron el aceite Gourmet Light, a base de girasol, la margarina Campi Light y el aceite Canola", explica.

Otro sector que se defiende es el de las harinas. Patricia Márquez, gerente de marca de la división de mercadeo de Harinera del Valle, sostiene que sus principales clientes son las panaderías y que en ellas han concentrado todos sus esfuerzos para incentivar el consumo de pan con el desarrollo de nuevos productos de panadería. "Tenemos un grupo de asesores que todo el tiempo está en función de ayudarlos a diversificar y a que desarrollen opciones novedosas para el consumidor. Además, les brindamos capacitación administrativa y comercial, les dictamos seminarios en diferentes ciudades, traemos conferencistas del exterior e imprimimos 11.000 revistas trimestrales donde les enseñamos a conocer su negocio", sostiene. Sin embargo, Márquez aclara que se trata de un sector empírico y difícil de manejar pues en el país hay 20.000 panaderías, y que si no se hubiera hecho todo este trabajo, el consumo habría caído aún más.



Cambios de hábito

Para el profesor y consultor independiente Enrique Luque, otro factor que también ha incidido en la variación de los volúmenes de venta de algunas categorías de alimentos son los cambios en los hábitos de consumo. En este sentido, explica que ahora las personas se cuidan más, no quieren engordar y consumen alimentos más saludables. En favor de este argumento trae a colación hechos como que el servicio doméstico esté desapareciendo y que a los jóvenes no se les esté enseñando a cocinar. "Preparar alimentos se incluye en las actividades aburridas de la casa. Por eso, comer en ella se está volviendo una rutina de fines de semana. Además, cada vez más jóvenes se independizan, salen de sus hogares donde eran comensales y en su mayoría no cocinan o dedican su tiempo a otras actividades menos aburridas, como los gimnasios, que están de moda. Estas tendencias explican, en parte, el boom de restaurantes en todas las ciudades", sostiene.

Para Luque, la industria de los alimentos en el país es suntuaria, para los estratos 4, 5 y 6. Explica que los productos, casi en su mayoría materias primas para cocinar en casa, son para una clase media pero de países desarrollados y que por lo mismo no cubren las necesidades reales de la clase media colombiana. "Esto nos lleva a que no innovemos. De ahí que no haya nada nuevo en el mercado. La industria, por lo general, se desarrolló para sustituir importaciones y no para satisfacer el consumo nacional. Por eso, la galletería, por ejemplo, es muy sofisticada. Necesitamos más productos como las achiras de Ramo o los tamales de Carulla, auténticamente nacionales", sostiene.

Sin embargo, Díaz no comparte del todo esta última apreciación. Para este investigador del CESA, la industria de los alimentos ha dado pasos importantes en el mercado nacional en los últimos años y cita, por ejemplo, que muchas industrias ya desarrollaron sus propias marcas de alimentos que durante muchos años fueron genéricos. "Hay que entender que hace 15 años el sector de alimentos era un commodity, y desde entonces la evolución ha sido vertiginosa y para nada a la defensiva. Pero hay límites, como las barreras culturales de la gente", explica.

Entretanto, España y Luque consideran que hay que seguir los ejemplos de empresas como Quala y Nestlé (Maggi) que han demostrado que sí se puede sorprender al consumidor, aunque tenga bajo poder adquisitivo, con productos novedosos como el Practiguiso y los caldos que combinan varias carnes. O diversificando, como lo hizo Luker que sacó cafés para todos los gustos, o incursionando en otros segmentos como Fruco (Unilever) que lanzó sus respectivos caldos. Precisamente, José Manuel Villasmil, gerente de categoría de caldos Fruco, sostiene que se innovó con productos como el caldo de las tres carnes y caldos con color, elementos que según él contribuyeron al crecimiento de 7% que reportó esta categoría durante 2004. "Definitivamente, el lanzamiento de nuevos productos ayuda a incrementar las ventas de cualquier empresa. Hay que identificar dónde están las oportunidades y qué tan atractivas pueden resultar para la compañía", concluye.
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