| 10/30/1998 12:00:00 AM

Converse y haga negocios

El mercadeo directo es la mejor forma de llegar a los clientes potenciales y especiales para su negocio, incrementando sus ventas.

En un mundo tan agitado como el de hoy, en el que no alcanza el tiempo, la gente corre todo el día y está expuesta a un constante bombardeo de publicidad, ¿cómo llegar al consumidor que más se acomode al perfil de su negocio y obtener resultados efectivos?



Conocer ­pero especialmente aplicar­ la respuesta correcta a este interrogante puede ser la clave para asegurar el futuro de su compañía. El mensaje directo, oportuno, bien producido y que brinde soluciones inmediatas a un consumidor especial y no al público en general es una de las armas que se están empleando en el mundo para no sucumbir ante la globalización de la economía.



En Colombia, el mercadeo directo aún es muy incipiente frente al que se está haciendo en otras partes del mundo. Por ejemplo, en Estados Unidos es una industria que representa el 57,8% del total de inversión en publicidad, que emplea a 23 millones de trabajadores y que tiene excelentes perspectivas de crecimiento. Se estima que las ventas por mercadeo directo en Estados Unidos durante 1997 sobrepasaron los US$1,2 billones.



Para Steven Dapper, uno de los expertos en este tema, el mercadeo de respuesta directa es como conversar con los mejores amigos.



Dapper, presidente de Rapp Collins, la mayor firma de respuesta directa del mundo con 2.400 empleados y 44 oficinas en 24 países, señala que hay dos claves para tener éxito con el mercadeo directo: llegar al consumidor correcto y transmitirle los mensajes cómo y cuándo éste los desee.



"El conocimiento es el capital del futuro", dice Dapper y agrega que "cuanto más sepa usted sobre su cliente, mejor".



¿Y cómo se hace? Cavando, como un minero, hasta conseguir la mejor base de datos de sus clientes potenciales: dónde trabajan, qué profesión desempeñan, qué clase de automóvil poseen, cuántos hijos tienen, qué deporte práctican y qué salario promedio devengan.



Los mensajes que vaya a enviarle a su cliente potencial deben amoldarse perfectamente a las necesidades de él y de su familia. Si emplea información inútil, lo insultará y lo alejará pues los consumidores de hoy día son más selectivos y no pierden tiempo.



Un factor adicional que debe tener en cuenta es que el 95% de los patrones de consumo no varían. A este fenómeno en Rapp Collins lo llaman "el media DNA", que combinado con una excelente base de datos logra resultados más efectivos que la publicidad en medios masivos como televisión y prensa.



Cómo comunicarse



Una vez que tiene la información que necesita y ha identificado a su consumidor, hay varias maneras de comunicarse con él.



La mejor es el mercadeo directo y se entiende por mercadeo directo la utilización de catálogos, telemercadeo, publicidad de repuestas en periódicos y revistas y en radio y televisión y mercadeo interactivo (internet).



Julián Peñalosa, presidente de Rapp Collins en Colombia, dice que en su empresa prefieren llamarlo mercadeo de respuesta: "estamos en comunicación directa con el consumidor para causar una de tres reacciones: un pedido directo, un generador guía y un generador de tráfico".



Por ejemplo, la dirección en internet de un concesionario o distribuidor de carros se tomará como generador de tráfico. La publicidad en una revista de un medicamento contra las alergias debe incluir un teléfono y una tarjeta para que el consumidor averigüe más sobre el producto, y se clasifica como generador guía. Y un catálogo de tarjetas navideñas generará llamadas para adquirir el producto (pedido directo).



Dentro del mercadeo directo, el telemercadeo es una de las herramientas de venta más importantes en Estados Unidos y Japón (desde 1994 ha tenido un crecimiento anual del 30%), pero está muy subutilizado en Colombia.



En Estados Unidos, las ventas por catálogo durante 1997 totalizaron US$87.000 millones. En Colombia, las cifras son mucho menores, debido a la poca presencia de computadores en los hogares y a los deficientes servicios de correo y teléfono.



Los expertos en el tema estiman que para el 2010 como mínimo un 25% de las ventas en Estados Unidos se harán por internet.



Casos nacionales



En nuestro país, poco a poco se está comenzando. En el pasado mes de julio los hipermercados Alkosto revelaron que esperan que en los próximos 5 años el 3% de sus ventas totales se concreten por medio del comercio electrónico.



Cacharrería Mundial anticipa que el 20% de sus ventas se harán por su servicio de catálogo. Y Caracol Radio está construyendo una enorme base de datos con la ayuda de la empresa Radio Mercadeo, en la que una compañía puede colocar por $15.000 un aviso clasificado y ofrecer sus productos.



Este servicio cuenta con un centro de llamadas con 500 líneas, en el cual el consumidor recibe información sobre el producto que desee. Además, puede consultar el horóscopo, el comportamiento del índice Dow Jones de la Bolsa de Nueva York y conocer su futuro por medio de una línea síquica. Pronto tendrá una página en internet con la dirección www.lineafacil.com.



Office Depot, una compañía internacional del sector de papelería y artículos para oficina, está aprovechando el éxito de su sistema de mercado por catálogo en Estados Unidos y está creciendo en Colombia utilizando una combinación del acceso inmediato a sus productos y el servicio puerta a puerta.
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